Tập 854: Bí mật marketing nổi tiếng nhất thế giới

Priscilla: Xin chào tất cả các bạn, và chào mừng các bạn trở lại với BNI Podcast chính thức. Tôi là Priscilla Rice, tôi đang ở phòng thu Live Oak tại Berkeley, California, và hôm nay tham gia cùng tôi qua điện thoại là Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Tầm nhìn của BNI, Tiến sĩ Ivan Misner. Xin chào Ivan, anh khỏe không và anh đang ở đâu?

Ivan: Tuần này, tôi sẽ đến một khu vực bên ngoài Austin để ở tại một… tôi sẽ đi “glamping”, tức cắm trại sang chảnh. Bạn biết đấy, ở tại một khu cắm trại thực sự rất đẹp, chắc chắn là hạng nhất — thực ra nó là một tòa lâu đài, nhưng mục đích là để xem nhật thực. Và đó là một chương trình của Virgin Galactic. Virgin Galactic đang tổ chức một nhóm người để cùng xem nhật thực đi qua nước Mỹ.

Priscilla: Chà, nghe thật sự rất vui.

Ivan: Đúng vậy, đây là lần thứ hai tôi có dịp được xem. Lần đầu là trên đường tôi đến Nam Cực. Nên chuyến này sẽ vui lắm.

Priscilla: Nghe tuyệt quá. Vậy hôm nay anh có gì cho chúng ta?

Ivan: Tôi lại có một khách mời, anh ấy cũng là khách mời của chúng ta tuần trước. Đến nay anh ấy đã lên chương trình sáu lần rồi. Mike Macedonio, Giám đốc Điều hành [BNI Hoa Kỳ] tại khu vực Vịnh San Francisco [California]. Anh ấy đã là thành viên và Giám đốc của BNI hơn 27 năm. Nếu các bạn đã nghe phần giới thiệu tuần trước, anh ấy từng bị trao nhầm lúc mới sinh, chuyện mà tôi vẫn muốn nghe câu trả lời vào lúc nào đó, Mike à, nhưng không phải hôm nay. Anh ấy từng bị sét đánh và bị một con hổ Bengal cắn vào mặt, chuyện mà chúng ta đã nói tuần trước. Mike, cảm ơn anh đã quay lại với BNI Podcast.

Mike: Cảm ơn anh đã mời tôi, Ivan.

Ivan: Mike, anh là đồng tác giả với tôi trong cuốn The World’s Best Known Marketing Secret, cũng như cuốn Truth or Delusion. Nếu tôi nhớ không nhầm, anh đã trở thành tác giả sách bán chạy của New York Times cùng với tôi qua cuốn Truth or Delusion. Và cuốn The World’s Best Known Marketing Secret, ấn bản thứ tư, anh là đồng tác giả với tôi. Cuốn sách ra mắt lần đầu năm 1994. Điều tôi muốn làm hôm nay là có lẽ điểm qua một vài điều mà chúng tôi nghĩ vẫn còn… à, tôi nghĩ phần lớn nội dung vẫn còn giá trị đến ngày nay. Nhưng cuốn sách đã ra mắt cách đây 30 năm, ấn bản đầu tiên ra mắt năm 1994. Giờ chúng ta đã đến ấn bản thứ tư mà tôi viết cùng anh, Mike.
Và bạn biết điều thú vị là gì không, cuốn sách này đã bị hơn 40 nhà xuất bản từ chối vào những năm 1990. Và cuối cùng, tôi cũng xuất bản được. Đó là thời mà bạn bắt buộc phải có nhà xuất bản thì mới ra được sách. Ngày nay, nhờ Amazon, việc xuất bản khá dễ dàng. Nhưng tôi đã bị từ chối 40 lần và tôi đã lưu một bảng tính về tất cả những lần bị từ chối đó. Tôi tình cờ tìm lại nó cách đây vài năm, và tôi đã đăng nó lên blog của mình. Nhưng tôi đã bị từ chối 40 lần trước khi cuốn sách này được một nhà xuất bản chấp nhận, và đến nay nó đã bán được vài trăm nghìn bản và được dịch ra nhiều thứ tiếng. Và anh là đồng tác giả của tôi trong ấn bản thứ tư, Mike. Để tôi hỏi anh một câu. Điều gì trong cuốn The World’s Best Known Marketing Secret nổi bật nhất với anh mà vẫn thực sự phù hợp đến ngày nay?

Mike: Tôi sẽ nói với anh rằng ở nhiều cấp độ, tôi cho rằng đây là cuốn sách có lẽ đã thay đổi cuộc đời tôi, hay cách tôi kinh doanh. Và một trong những cách đầu tiên điều đó xảy ra là cuốn sách này đã được một quý ông ở Cape Cod đọc, bạn biết đấy, người đã khởi lập BNI ở khu vực đó, và sau đó tôi được giới thiệu với ông ấy, rồi ông ấy giới thiệu tôi trở thành Giám đốc [BNI], và phần còn lại thì ai cũng biết rồi.
Nhưng còn về mặt nội dung nữa. Bạn biết đấy, khi tôi mới tham gia BNI, tính cách dễ nghiện của tôi thực sự khiến tôi khao khát tất cả những thông tin mà anh đã viết và giảng dạy. Và bạn biết đấy, giữa cuốn sách và các chương trình đào tạo mà anh cùng những người khác đã giúp xây dựng, như Certified Networker, những thứ đó thực sự khiến tôi choáng ngợp.

Ivan: Đúng vậy, mà anh cũng là một phần không thể thiếu trong việc xây dựng Certified Networker.

Mike: Tôi muốn nói rằng tôi là một học viên rất háo hức.

Ivan: Đúng, nhưng anh cũng đã bổ sung một lượng nội dung khổng lồ vào đó.

Mike: Tôi rất cảm kích điều đó. Nhưng một lần nữa, tôi cho rằng chính điều đó đã thực sự thay đổi góc nhìn của tôi về việc marketing cho doanh nghiệp, rời bỏ lối tư duy tự lực, độc lập, cá lớn nuốt cá bé để đến với sức mạnh của sự hợp tác. Bạn biết đấy, sức mạnh của Givers Gain – “Cho là Nhận”, và điều đó đã thay đổi cuộc chơi đối với tôi. Từ thời điểm đó trở đi, nó hoàn toàn đã thay đổi cuộc chơi.

Ivan: Vậy tôi nghĩ cuốn sách này có lẽ là cuốn toàn diện nhất về networking mà tôi từng tham gia, bởi vì khi anh và tôi làm ấn bản thứ tư, chúng ta thực sự đã bổ sung rất nhiều nội dung mà tôi có trong một số cuốn sách khác. Nên nó có lẽ là một trong những cuốn toàn diện nhất. Và tôi biết quy trình VCP® (Hiện diện – Tín nhiệm – Lợi nhuận) là điều mà anh chắc chắn muốn nói đến. Nhưng tôi muốn nhắc đến “Mười điều răn khi networking tại một buổi giao lưu”, chính là chương số tám trong cuốn World’s Best Known Marketing Secret. Đó là bài viết đầu tiên tôi từng viết, đầu tiên luôn, về networking, chính là “Mười điều răn khi networking tại một buổi giao lưu”, và nó đã được một hai tạp chí đăng lại. Và đó là bài viết đầu tiên của tôi. Có lẽ tôi viết nó vào năm 1985, nó được đăng thành một bài báo riêng năm 1986, nhưng cuối cùng đã nằm trong cuốn sách vào năm 1994. Anh muốn nêu bật điều gì từ cuốn sách, Mike? Anh có muốn bắt đầu với VCP không?

Mike: Vâng, tôi nghĩ quy trình VCP lúc đó phù hợp thế nào thì bây giờ vẫn phù hợp như vậy. Nó nói về các giai đoạn của mối quan hệ mà chúng ta trải qua khi phát triển mối quan hệ referral – cơ hội kinh doanh được giới thiệu.

Ivan: Đúng vậy.

Mike: Từ hiện diện đến tín nhiệm và lợi nhuận. Và thực sự hiểu được mình đang đứng ở đâu trong chuỗi liên tục đó chính là công thức cho thành công với referral. Và rồi trong đó còn có bảng điểm networking. Và tôi rất thích nó như một công cụ…

Ivan: Trước khi chúng ta nói đến bảng điểm, vì tôi muốn nói về nó. Nhưng trước khi nói đến đó, tôi biết anh rất bận tâm chuyện VCP không phải là một công thức, mà là một quy trình.

Mike: Ồ, đúng vậy.

Ivan: Nó KHÔNG phải là một công thức. Nó là một quy trình. Anh có muốn nói ngắn gọn về điều đó không? Rồi sau đó nói về bảng điểm.

Mike: Tôi nghĩ đôi khi người ta tự định nghĩa lại ý nghĩa của VCP. Tôi đã nghe người ta nói hiện diện cộng tín nhiệm bằng lợi nhuận. Không gì sai hơn thế. Như anh đã nói, chúng là một chuỗi liên tục của mối quan hệ mà bạn không được bỏ qua bước nào. Và lợi nhuận là một mối quan hệ referral ở cấp độ cao. Nó không phải là một giao dịch. Đó là một quy trình referral, không phải một quy trình bán hàng.

Ivan: Đúng vậy. Và nó không phải là kết quả của một công thức; nó là điểm cuối của một quy trình, điều mà mọi người cần hiểu. Bởi vì bạn có thể có hiện diện và tín nhiệm, nhưng không đạt đến lợi nhuận. Vậy đó là quá trình để đi đến đó. Hãy kể cho tôi nghe về bảng điểm.

Mike: Điều tôi thích ở bảng điểm là nó là một công cụ để đo lường các hoạt động của bạn. Nhưng cụ thể hơn, đó là thước đo các hoạt động “cho đi”. Đúng không? Đây là tất cả những hoạt động chúng ta làm với mạng lưới của mình, góp phần vào vốn xã hội; góp phần tạo ra những khoản tiền gửi, có thể nói vậy, vào các mối quan hệ referral đó, điều có liên quan trực tiếp đến việc đưa các mối quan hệ đó đi từ hiện diện, đến tín nhiệm, đến lợi nhuận. Bạn biết đấy, và có những điều đơn giản vẫn còn áp dụng đến ngày nay. Thiệp cảm ơn, quà tri ân, kết nối, giới thiệu những người khác. Tôi rất thích nó như một công cụ giúp chúng ta đi đúng hướng, để đảm bảo chúng ta thực hiện các hoạt động networking của mình một cách rất có chủ đích.

Ivan: Vậy anh có biết ý tưởng bảng điểm đến với tôi từ đâu không?

Mike: Không hiểu sao, trong đầu tôi cứ nghĩ là nó bắt nguồn từ một công cụ từng được dùng cho việc gọi điện chào hàng lạnh.

Ivan: Đúng vậy, nó được dùng rất nhiều cho việc gọi điện chào hàng lạnh. Nhưng nó cũng được dùng cho networking. Đó là “hệ thống một thẻ” (one-card system) mà các đại lý bảo hiểm từng sử dụng. Và tôi từng có mối quan hệ với một người phụ nữ làm đại lý bảo hiểm. Và tôi đã học được hệ thống một thẻ, nó bao gồm rất nhiều cuộc gọi chào hàng lạnh, nhưng cũng bao gồm cả networking và những việc khác. Và tôi nghĩ, nếu bạn có thể đo lường thành công của việc gọi điện chào hàng lạnh, thì tại sao bạn không thể đo lường thành công trong networking? Và thế là bảng điểm ra đời từ cái mà trong ngành bảo hiểm gọi là hệ thống một thẻ.

Mike: Anh biết không, Ivan, như tôi đã đề cập, chúng tôi đã phát triển các chương trình đào tạo dựa trên điều này. Thật thú vị, khi tôi quan sát các khách hàng sử dụng bảng điểm networking, bạn biết đấy, điểm số của họ tăng lên. Và ngay sau đó, điều xảy ra là chẳng có gì cả. Thực ra có một độ trễ về thời gian. Nhưng điều cuối cùng xảy ra sau độ trễ đó là số referral tăng lên. Và rồi từ sự gia tăng referral đó, lại có một độ trễ trước khi nó thực sự trở thành doanh thu, chẳng hạn như chu kỳ bán hàng.

Ivan: Ừm hừm.

Mike: Đôi khi cái bẫy mà chúng ta rơi vào là chúng ta làm tất cả những hoạt động cho đi này, chúng ta tạo ra referral, chúng ta nhận được những lời mời báo giá, những hợp đồng này. Vậy chúng ta bắt đầu làm gì? Giảm bớt các hoạt động cho đi.

Ivan: Đúng vậy.

Mike: Và thật thú vị, bạn biết điều gì xảy ra khi chúng ta ngừng làm những hoạt động này không? Chẳng có gì cả? Bởi vì một lần nữa, có một độ trễ; và rồi chúng ta nhận thấy số referral của mình sụt giảm.

Ivan: Tôi nghĩ anh là người đầu tiên nói với tôi rằng BNI hơi giống một phòng tập gym. Bạn biết đấy, khi bạn tập luyện và trở nên thật khỏe mạnh, cân đối, điều cuối cùng bạn muốn làm là ngừng tập và ngừng giữ gìn sức khỏe, vóc dáng. Bạn muốn tiếp tục làm điều đó, và ở đây cũng vậy, bạn tiếp tục làm cho đến khi bạn bắt đầu có kết quả. Hoặc bạn đang lấp đầy một đường ống, nơi cần thời gian để kết quả chảy ra khỏi ống, nhưng bạn phải tiếp tục làm việc với nó.

Mike: Đúng vậy. Rất nhiều lần chúng ta nghe người ta nói: “Tôi bận quá.” Vậy là bạn định tắt hoạt động marketing của mình à? Bạn định rời bỏ mạng lưới à?

Ivan: Đúng vậy.

Mike: Bạn không ngừng đi tập gym chỉ vì bạn đã có thân hình cân đối.

Ivan: Đúng vậy, nghe này, câu “Tôi bận quá” là cái cớ tệ nhất mà tôi từng nghe khi nói về networking. Kiểu như, bạn bận đến mức không làm marketing à? Ý tôi là, networking là chuyện marketing mà. Và bạn biết đấy, tôi hiểu rằng nếu một doanh nghiệp đang mở rộng quy mô và công ty đang phát triển, người chủ có thể không còn là thành viên nữa, nhưng họ cần cử các nhân viên kinh doanh của mình tham gia. Bởi vì nếu bạn muốn đường ống luôn được lấp đầy, thì bạn cử nhân viên kinh doanh của mình đi. Bạn không ngừng làm những điều đã giúp bạn thành công. Với tôi điều đó quá đỗi hiển nhiên.

Mike: Đồng ý 100%.

Ivan: Anh có suy nghĩ nào cuối cùng về cuốn The World’s Best Known Marketing Secret trước khi tôi kết thúc không?

Mike: Không có gì khác ngoài việc tôi rất khuyến khích bất kỳ ai muốn xây dựng kế hoạch marketing bằng referral của riêng mình, cuốn sách này hướng dẫn từng bước, từng chương để làm chính xác điều đó. Sách có trên Audible nên nếu bạn không thích đọc, bạn có thể nghe. Tôi đoán cuốn sách vẫn còn được in vì cách đây vài tuần, huấn luyện viên golf của tôi đến gặp tôi và nhờ tôi ký tặng cuốn sách cho anh ấy. Vì vậy tôi rất khuyên các bạn hãy xem cuốn The World’s Best Known Marketing Secret để xây dựng kế hoạch marketing bằng referral của mình.

Ivan: Cuốn sách này VẪN còn được in, và có trên Kindle, và có trên Audible. Và nó được viết bởi tôi và Mike Macedonio. Phụ đề của ấn bản thứ tư là: Building Your Business by Referral, tức Xây dựng doanh nghiệp bằng referral. Chúng tôi sẽ đảm bảo có đường link đến cuốn sách ở đây. Tôi nghĩ đây có lẽ là cuốn sách toàn diện nhất mà tôi từng làm. Tôi làm nó cùng Mike. Tôi nghĩ đây là cuốn sách toàn diện nhất về networking mà tôi từng làm, tính đến [thời điểm] này. Vì vậy tôi mời các bạn tìm xem trên Amazon. Mike, một lần nữa cảm ơn anh đã tham gia BNI Podcast, lần thứ bảy anh đến với podcast.

Mike: Cảm ơn anh, Ivan.

Ivan: Xin nhường lại cho chị, Priscilla.

Priscilla: Vâng, tuyệt vời. Cảm ơn cả hai người rất nhiều vì những thông tin tuyệt vời.
Podcast này được tài trợ bởi www.misneraudioprograms.com. Các chương trình âm thanh này sẽ mang đến cho các bạn công cụ và nguồn cảm hứng để nâng cao mạnh mẽ trải nghiệm BNI của mình. Vì vậy hãy xem những tài liệu tuyệt vời dành cho các bạn tại www.misneraudioprograms.com, và sau đó dùng mã khuyến mãi IVAN50 để được giảm 50% cho tất cả sản phẩm [mã này chỉ có hiệu lực trong thời gian giới hạn]. Toàn bộ số tiền thu được sẽ được chuyển đến BNI Foundation.
Cảm ơn các bạn rất nhiều vì đã lắng nghe. Tôi là Priscilla Rice, và chúng tôi mong được gặp lại các bạn vào tuần tới trong một tập thú vị khác của BNI Podcast chính thức.