Tập 322: Xây dựng thương hiệu và Networking

Priscilla: Xin chào mọi người và chào mừng các bạn trở lại với BNI Podcast chính thức, do NetworkingNow.com mang đến cho các bạn. NetworkingNow.com là trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu networking có thể tải về. Tôi là Priscilla Rice, và tôi đang ở phòng thu Live Oak Recording Studio tại Berkeley, bang California. Hôm nay tôi trò chuyện qua điện thoại với Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch của BNI, Tiến sĩ Ivan Misner. Xin chào Ivan. Anh khỏe không và anh đang ở đâu vậy?

Ivan: Chào Priscilla. Tôi rất khỏe, và thực ra tôi đang ở trụ sở chính vài tuần liên tiếp trước khi bắt đầu các chuyến đi mùa thu. Hôm nay có một người bạn tốt ở đây cùng tôi. Tôi biết Raymond Aaron qua Transformational Leadership Council, hội mà tôi đã là thành viên nhiều năm. Raymond là một người dẫn dắt tư tưởng và huấn luyện viên thành công. Anh ấy là đồng tác giả của tám cuốn sách bán chạy, trong đó có Branding Small Business for Dummies, là một trong những lý do hôm nay chúng ta nói về thương hiệu, và Double Your Income Doing What You Love.
Anh ấy là đồng tác giả của các cuốn Chicken Soup for the Parent’s Soul và Chicken Soup for the Canadian Soul của New York Times. Raymond cũng là một nhà thám hiểm nhiệt thành, đã hoàn thành một trong những cuộc đua khó nhất thế giới, đó là một câu chuyện tuyệt vời. Raymond, tôi đã nghe anh kể về nó. Đó là cuộc đua dài 350 dặm đến Bắc Cực. Tôi nghĩ anh hơi điên một chút nhưng nó tạo nên một câu chuyện tuyệt vời.
Anh ấy là một diễn giả được săn đón. Anh sống ở Toronto, Canada và có hai con gái, hai con gái riêng và ba cháu. Chúc mừng anh. Tôi thì chưa có cháu nào, nhưng có lẽ trong tương lai không xa. Chào mừng anh đến với podcast.

Raymond: Rất hân hạnh. Tôi vinh dự được có mặt trong chương trình của anh và tôi rất vui được giúp đào tạo các thành viên tuyệt vời của anh.

Ivan: Cảm ơn anh. Hiện nay chúng tôi có gần 160.000 thành viên tại 53 quốc gia. Những podcast này được gửi đến các thành viên trên khắp thế giới, và tôi cố gắng mang đến cho họ những thông tin họ có thể nắm lấy và thực sự áp dụng vào doanh nghiệp của mình, và tôi nghĩ đây là một chủ đề quan trọng. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cá nhân của bạn? Tôi có vài câu hỏi cho anh. Câu đầu tiên là hãy cho tôi biết một ý tưởng mà những người thành công có còn những người đang vật lộn thì không có.

Raymond: Thật sự rất đơn giản, Ivan. 97% người đi làm thuê và doanh nhân ở thế giới phương Tây chưa có thương hiệu. Một nha sĩ vừa tốt nghiệp trường nha khoa. Tên anh ta là Bill Smith. Anh ta treo biển hiệu lên, ghi “Bác sĩ Bill Smith”. Chỉ vậy thôi.
Vấn đề là nếu bạn vừa chuyển đến một thị trấn mới và gần bạn có mười nha sĩ, vì bạn lái xe vòng quanh và thấy có mười phòng nha, thì bạn không có lý do nào để chọn nha sĩ này hay nha sĩ kia vì tất cả họ chỉ có một cái tên và chữ “Bác sĩ” phía trước. Nếu chỉ một người trong số họ có thương hiệu. Nếu một người được gọi là “nha sĩ vui vẻ” hoặc một người được gọi là “nha sĩ nụ cười”, nếu một người có điều gì đó đặc biệt, thì đó là người bạn sẽ chọn.
Một khách hàng của tôi là nhà môi giới bất động sản, tôi đã xây dựng thương hiệu cho anh ấy là nhà môi giới giúp bạn bước vào thị trường nhà ở mà bạn tưởng mình không đủ khả năng. Bạn nghe nói anh ấy là nhà môi giới có thể đưa bạn vào một ngôi nhà lớn hơn khả năng chi trả của bạn. Làm sao ai có thể chọn nhà môi giới nào khác? Điều đó không làm cho nhà môi giới này giỏi hơn. Nó chỉ làm cho họ có thương hiệu tốt hơn.
Mọi sản phẩm, mọi con người, mọi dịch vụ đều phải có thương hiệu. Các công ty lớn như Nike, Microsoft và Apple có thương hiệu, nhưng cách họ xây dựng thương hiệu không giúp ích gì cho những người kinh doanh nhỏ, như các thành viên tuyệt vời của anh, Ivan. Vì vậy tôi đã viết một cuốn sách, “Branding Small Business”, để các doanh nhân và có thể cả một số người làm thuê tự xây dựng thương hiệu mạnh mẽ đến mức nổi bật. Tiền đến với họ và họ được giới thiệu. “Tôi là nha sĩ.” Thì sao, bạn là nha sĩ. Ai khác cũng là nha sĩ.
Khi bạn có thương hiệu, họ nhớ bạn và họ biết bạn.

Ivan: Nghe này, tôi yêu cuốn sách của anh, Branding Small Business for Dummies. Đây là một cuốn sách rất đáng đọc, thưa mọi người. Tôi cho rằng họ có thể mua trên Amazon, đúng không?

Raymond: Tôi không cho phép bán cuốn sách đó. Anh có thể trả tôi 10.000 đô la và anh có thể mua nó, nhưng tôi đang làm một điều đặc biệt cho thính giả của anh: tôi tặng bản sách nói của nó hoàn toàn miễn phí.

Ivan: Chúng ta sẽ nói về điều đó ở phần cuối. Vậy nếu bạn muốn có sách nói, chúng tôi sẽ đưa cho bạn ở cuối podcast này, nhưng tôi thực sự giới thiệu cuốn sách này. Nội dung rất hay và đây là cuốn sách bắt buộc phải đọc đối với mọi thành viên BNI. Lý do tôi nhắc đến nó là vì nó dễ đọc. Chị biết đấy, nó không phải sách giáo khoa. Nó có rất nhiều gạch đầu dòng và rất nhiều hướng dẫn cách làm. Tôi nghĩ đây là cuốn sách hoàn hảo cho các doanh nhân không có nhiều thời gian và không cần bằng đại học về xây dựng thương hiệu. Nhưng họ cần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
Vậy làm thế nào để biến mạng lưới của bạn thành tiền?

Raymond: Ví dụ, một khách hàng của tôi là nhà môi giới doanh nghiệp. Các nhà môi giới doanh nghiệp có một vấn đề là khi chủ doanh nghiệp giao cho họ bán công ty, hướng dẫn của tôi luôn là đừng nói với ai, vì nếu nhân viên biết doanh nghiệp đang rao bán, họ sẽ hoảng sợ và bắt đầu tìm việc khác. Nếu khách hàng biết, họ sẽ bỏ người đó và đi nơi khác. Vì vậy không ai được biết công ty đang rao bán, không giống như với môi giới bất động sản, nơi chủ nhà muốn mọi người đều biết nhà đang rao bán.
Cô ấy đã kiếm được hàng triệu đô la. Cô ấy là một trong những nhà môi giới doanh nghiệp thành công nhất thế giới, và không ai từng nghe đến cô ấy. Tôi đã xây dựng thương hiệu cho cô ấy là nhà môi giới bán doanh nghiệp của bạn với giá cao hơn giá trị của nó. Cô ấy viết một cuốn sách về điều đó và lượng khách hàng của cô ấy tăng vọt, chỉ từ thương hiệu đó, mà ai cũng biết đến cô ấy.
Nhà môi giới doanh nghiệp nào cũng muốn bán doanh nghiệp của bạn với giá cao hơn giá trị của nó, nhưng cô ấy có thương hiệu. Cô ấy không nói: “Xin chào. Tên tôi là Michelle. Tôi là nhà môi giới doanh nghiệp” rồi dừng lại. Họ hỏi: “Bạn làm nghề gì?” và cô ấy nói: “Tôi là nhà môi giới bán doanh nghiệp của bạn với giá cao hơn giá trị của nó.”
Người ta đổ xô đến với cô ấy. Người ta hy vọng hợp đồng niêm yết của họ với nhà môi giới doanh nghiệp khác sẽ hết hạn để họ có thể đến với cô ấy. Nhưng cô ấy không thay đổi gì cả. Cô ấy chỉ có thương hiệu cực kỳ xuất sắc. Khi bạn có thương hiệu và những người khác đang quyết định giới thiệu ai, họ nghĩ đến bạn.
Một khách hàng của tôi là huấn luyện viên thể hình và huấn luyện viên thể hình nào cũng làm điều giống nhau. Họ quan tâm bạn ăn gì nhưng đó không phải là trọng tâm của họ. Họ thực sự rèn luyện cơ thể bạn bằng bài tập hiếu khí và kỵ khí để bạn khỏe mạnh. Vì vậy tôi đã đặt cho khách hàng huấn luyện viên thể hình của tôi, tên là Al Bargain, thương hiệu “Cheeseburger Abs” (cơ bụng bánh mì kẹp phô mai).
Bây giờ khi mọi người hỏi: “Xin chào. Anh tên gì?” anh ấy nói: “Al.” Họ hỏi anh làm nghề gì, và thay vì nói “Tôi là huấn luyện viên thể hình”, anh ấy nói: “Tôi là huấn luyện viên thể hình giúp bạn có cơ bụng bánh mì kẹp phô mai.” Rồi mọi người nghiêng người về phía trước và hỏi: “Cơ bụng bánh mì kẹp phô mai? Đó là gì?” Anh ấy nói: “Bạn có thể ăn bất cứ thứ gì bạn muốn mà trông vẫn cực kỳ tuyệt vời.”
Lượng khách hàng của anh ấy tăng vọt. Mọi người gọi cho anh ấy từ khắp tỉnh và nói: “Tôi muốn dùng dịch vụ của anh. Tôi đã nghe về anh. Tôi sẽ di chuyển đến gặp anh. Tôi sẽ trả nhiều hơn để có anh.” Anh ấy tính phí cao hơn bất kỳ huấn luyện viên thể hình nào khác trong cả thành phố, và anh ấy không thể nhận thêm việc nữa.

Ivan: Những gì anh nói về thương hiệu rất thực tế đối với các thành viên BNI. Theo góc nhìn của anh, điều anh mô tả là xây dựng thương hiệu có lẽ là xác định thị trường mục tiêu, trọng tâm của bạn và diễn đạt nó theo cách thật dễ nhớ và không thể quên, như một memory hook. Thực ra đó là điều bạn muốn mọi người nhớ về bạn, xét về một sản phẩm cụ thể mà bạn cung cấp hoặc về bạn với tư cách một doanh nhân. Mô tả như vậy có ổn không?

Raymond: Ivan, tôi mừng vì anh dạy các thành viên của mình về memory hook. Nó là một memory hook, nhưng lớn hơn nhiều so với chỉ là một memory hook, vì ví dụ, một khách hàng của tôi là nhà môi giới thế chấp. Tôi hỏi anh ấy: “Khách hàng của anh thực sự muốn gì?” Anh ấy nói: “Lãi suất thấp, điều khoản dễ dàng.” Tôi nói: “Vớ vẩn. Không ai muốn điều đó. Điều họ thực sự muốn là không có khoản thế chấp nào.”
Vậy nên tôi đã xây dựng thương hiệu cho anh ấy là nhà môi giới phi thế chấp (the un-mortgage broker). Tin hay không thì tùy, anh ấy có được địa chỉ web theunmortgagebroker.com.

Ivan: Không. Thật sao?

Raymond: Thề có Chúa. Tôi đã rất sốc. Bây giờ, “Xin chào. Anh tên gì?” “Bill.” “Anh làm nghề gì?” “Tôi là nhà môi giới thế chấp duy nhất dám nổi tiếng là nhà môi giới phi thế chấp.”
Nếu bạn nói: “Anh là nhà môi giới thế chấp,” anh ấy đáp: “Vâng. Tôi không chỉ đưa bạn vào một khoản thế chấp. Tôi chỉ bạn cách trả hết nó để bạn không còn khoản thế chấp nào.” Ai cũng dùng anh ấy. Mọi người đều dùng anh ấy.

Ivan: Điều này còn hơn thế nhiều, vì tôi nói với các chapter rằng memory hook bị lạm dụng và đừng dùng quá nhiều. Điều anh đang nói thực ra là tạo ra một thương hiệu dễ nhớ, nhưng là tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mà bạn cung cấp để mọi người nhớ. Điều đó khác với một memory hook.

Raymond: Vâng. Nó mạnh mẽ hơn và có liên quan với nhau. Một memory hook có thể là: “Tôi cao. Hãy nhớ tôi vì tôi cao.” Đó là một memory hook nhưng nó không có ý nghĩa gì. Còn cái này là thật. Nó là một thương hiệu. Người ta được giới thiệu: “Ồ bạn đang tìm khoản thế chấp à? Hãy tìm Bill. Anh ấy là nhà môi giới phi thế chấp.” “Hãy tìm Michelle. Cô ấy là nhà môi giới doanh nghiệp bán doanh nghiệp của bạn với giá cao hơn giá trị của nó.” Thật sao? Chà. Tôi muốn dùng cô ấy.

Ivan: Chúng ta sắp hết thời gian rồi. Tôi muốn lấy trang web của anh, nhưng trước đó anh còn điều gì muốn bổ sung không?

Raymond: Tôi muốn nói rằng các thành viên của anh đang ở nơi tốt nhất thế giới trong BNI. Suốt những năm tôi làm kinh doanh, hơn 30 năm, tôi đã nghe nhắc đến BNI trên khắp thế giới và tôi vinh dự là bạn của anh. Tôi rất biết ơn vì anh đã rất vui vẻ, anh đang mang đến sự thông thái và định hướng tuyệt vời cho các thành viên của mình trên khắp thế giới để họ có thể giới thiệu và được giới thiệu.
Điều tôi bổ sung ở đây, theo cách nhỏ bé của tôi, là họ trở nên dễ nhớ trong mắt người khác vì họ có thương hiệu. Khi bạn có thương hiệu, trời ơi, mọi người nhớ bạn. Lượng khách hàng của bạn tăng tốc, thu nhập của bạn tăng tốc, việc nhận referral của bạn trở nên dễ dàng hơn rất nhiều vì chúng tôi có thể nhớ bạn.
Họ có thể quên tên bạn, nhưng họ sẽ nói: “Hãy tìm anh ấy. Anh ấy là anh chàng cơ bụng bánh mì kẹp phô mai.” Giống như tôi, thương hiệu của tôi là anh chàng nhân đôi thu nhập vì tôi đã viết cuốn sách “Double Your Income Doing What You Love”. Vì vậy mọi người gọi tôi là anh chàng nhân đôi thu nhập. Họ có thể không biết đánh vần họ của tôi. Họ có thể quên tên tôi, nhưng họ nhớ anh chàng nhân đôi thu nhập.

Ivan: Tôi thích điều đó. Anh đang dành cho thính giả một ưu đãi rất hào phóng. Anh có muốn nói cho họ biết về trang web và những gì họ sẽ nhận được không?

Raymond: Tôi sẽ không bán cuốn sách của mình, nhưng tôi sẽ tặng bản sách nói. Nhiều người tải sách về nhưng không đọc. Tôi muốn các thành viên của anh có nó. Vì vậy họ có thể vào trang web này: (đã lược bỏ). Hãy cẩn thận. Nó có hai chữ G liền nhau ở giữa, hơi lạ. (Đã lược bỏ).com. Hãy tải toàn bộ sách nói, nghe và thưởng thức.

Ivan: Anh thật rất, rất hào phóng, Raymond. Tôi trân trọng điều đó. Tôi khuyên tất cả thành viên BNI của tôi vào đó, tải về và nghe cuốn sách này. Đó là tài liệu xuất sắc. Tôi cực kỳ khuyến khích. Tôi yêu công việc của Raymond. Raymond, anh làm rất nhiều cho các doanh nhân và những người kinh doanh nhỏ trên khắp thế giới, và tôi trân trọng anh cũng như công việc anh làm.

Raymond: Chà, có lẽ đó là lý do chúng ta thích cùng nhau đi nghỉ vài lần mỗi năm. Rõ ràng chúng ta dành cho nhau những cái ôm ở vị trí rất cao trong thẻ ôm của mình.

Ivan: Tôi trân trọng điều đó. Anh nói là đi nghỉ. Với tôi đó là công việc. Tôi cứ nói với mọi người rằng TLC là công việc, nhưng anh cứ đẩy tôi vào thế khó với chuyện đi nghỉ.

Raymond: À, tôi hiểu rồi. Anh muốn họ biết rằng anh làm việc suốt. Đi đến những nơi kỳ thú này thật là vất vả.

Ivan: Được rồi. Tốt. Cảm ơn. Tuyệt vời. Với những con người tuyệt vời. Thật sự là vậy. Tôi đã gặp rất nhiều người tuyệt vời như anh tại TLC và tôi đã đưa họ vào đội ngũ BNI để làm nhiều việc. Cảm ơn anh đã tham gia podcast hôm nay. Tôi thực sự trân trọng điều đó.

Priscilla: Vâng, tuyệt vời. Tôi sẽ là người đầu tiên vào (đã lược bỏ).com, vậy cảm ơn anh, Raymond.

Raymond: Rất hân hạnh.

Priscilla: Tôi nghĩ tuần này đến đây là hết, và tôi cũng muốn cảm ơn anh và Tiến sĩ Misner. Tôi xin nhắc các thính giả rằng podcast này do networkingnow.com mang đến cho các bạn, trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu networking có thể tải về. Cảm ơn các bạn rất nhiều đã lắng nghe. Tôi là Priscilla Rice, và chúng tôi hy vọng các bạn sẽ cùng chúng tôi vào tuần tới trong một tập thú vị khác của BNI Podcast chính thức.