Tập 666 & 548: 5 cấp độ của một referral (Podcast kinh điển)

Đây là phần phát lại của Tập 548.

Vì “666” là con số mang ý nghĩa đáng sợ với một số người, chúng tôi nghĩ mình sẽ làm một tập podcast mà “ma quỷ nằm ở chi tiết”. Đây là một chủ đề mà các chi tiết thực sự quan trọng, và chúng tôi nghĩ sẽ vui một chút với con số này. Chúng tôi hứa chủ đề này không hề xấu xa. Tuy nhiên nó khá chi tiết, vì vậy hãy đón nhận phần đó.

Có thời điểm, Tiến sĩ Misner đã đưa ra 16 cấp độ của một referral. Nhưng khi viết ấn bản thứ hai của cuốn Networking Like a Pro, ông nhận ra rằng các cấp độ của mình nên khớp với 5 cấp độ trên hầu hết các phiếu referral của BNI trên khắp thế giới.

5 cấp độ của một referral này mang tính cộng dồn, và được trình bày chi tiết trong cuốn sách.

Bạn chia sẻ thông tin liên hệ của một người đang chờ được đối tác referral của bạn liên lạc.

Bạn cũng đã chia sẻ với khách hàng tiềm năng thêm thông tin (danh thiếp, tài liệu marketing, website) về người mà bạn đang giới thiệu.

Bạn đưa ra cho khách hàng tiềm năng một lời chứng thực cá nhân về người mà bạn đang giới thiệu.

Bạn đích thân gọi điện và sắp xếp một cuộc gặp giữa khách hàng tiềm năng và người mà bạn đang giới thiệu.

Bạn trực tiếp giới thiệu khách hàng tiềm năng với người mà bạn đang giới thiệu trong một buổi gặp mặt.

Cấp độ referral càng thấp thì mức độ khó khăn để biến nó thành giao dịch kinh doanh càng cao. Mục tiêu của bạn nên là trao những referral ít nhất ở cấp độ 3.

5 cấp độ của một referral nằm ở Chương 36 của cuốn Networking Like a Pro: Ấn bản thứ hai. Bạn cũng có thể đọc thêm về chúng trên blog của Tiến sĩ Misner.

Chương trình được mang đến bởi kênh Networking for Success trên YouTube.

Bản ghi lời thoại của Tập 548

Priscilla:

Xin chào tất cả các bạn, chào mừng các bạn trở lại với BNI Podcast chính thức, được mang đến bởi kênh Networking for Success trên YouTube, kênh có sự góp mặt của Tiến sĩ Ivan Misner và nhiều chuyên gia networking khác. Tôi là Priscilla Rice, tôi đang ở phòng thu Live Oak Recording Studio tại Berkeley, California. Hôm nay tham gia cùng tôi qua điện thoại là Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Tầm nhìn của BNI, Tiến sĩ Ivan Misner. Xin chào Ivan, anh khỏe không và anh đang ở đâu?

Ivan:

Chào Priscilla. Tôi rất tuyệt và tôi đang ở Charlotte, bang North Carolina, tại trụ sở mới của Đội ngũ Hỗ trợ Toàn cầu, tại trụ sở toàn cầu của BNI, nơi đã chuyển về đây khoảng một năm trước, và tuần này tôi đang ở đó.

Priscilla:

Tuyệt quá. Hãy kể cho tôi về năm cấp độ của một referral.

Ivan:

Năm cấp độ của một referral – trong nhiều năm, các bạn biết đấy, tôi đã viết những cuốn sách nói về các cấp độ khác nhau của một referral – cơ hội kinh doanh được giới thiệu. Có thời điểm tôi đã chia nhỏ ra, tôi nghĩ là 16 cấp độ của một referral trong cuốn Business by Referral. Tôi đã thu gọn lại trong ấn bản đầu tiên của Networking Like a Pro. Nhưng trong ấn bản thứ hai, tôi đã có một BFO.

Tôi đã bao giờ kể với chị BFO là gì chưa? Không phải điều gì xấu đâu. Đó là “blinding flash of the obvious” – một tia chớp lóe sáng về điều hiển nhiên. Tia chớp lóe sáng về điều hiển nhiên đó là: tại sao các cấp độ referral của tôi lại không khớp với các cấp độ referral của BNI? Các bạn biết đấy, thay vì mười hai hay mười hay bao nhiêu đi nữa, tại sao không khớp với năm cấp độ referral (của BNI)? Hầu hết các phiếu referral trên khắp thế giới đều có năm cấp độ khác nhau.

Vì vậy trong Networking Like a Pro, tôi đã trình bày chi tiết năm cấp độ của một referral. Hôm nay trong podcast này tôi sẽ tóm tắt chúng cho các bạn. Phần này lấy trực tiếp từ Ấn bản thứ hai của Networking Like a Pro. Cuốn sách đã lọt vào một danh sách sách bán chạy. Nó giống như một cẩm nang bắt buộc cho các chapter. Đó là một cuốn sách tuyệt vời. Tôi thực sự giới thiệu nó cho các cá nhân hoặc cho các chapter.

Có một phần về năm cấp độ của một referral và tôi sẽ tóm tắt phần đó cho các bạn ở đây. Chi tiết có trong sách. Hãy hiểu rằng cả năm cấp độ phần lớn mang tính cộng dồn, nên khi bạn trao một referral cấp độ hai, nó bao gồm những gì có ở cấp độ một cộng với những gì có ở cấp độ hai. Như vậy có hợp lý không? Nó không đứng riêng lẻ. Cấp độ ba là cộng dồn của cấp độ một và hai, và cứ thế.

Vậy một referral cấp độ một – à, nhân tiện, nếu bạn đang nghe điều này, có thể bạn sẽ ngạc nhiên rằng có những referral cấp độ bốn và cấp độ năm đã được trao đi mà tôi không nghĩ thực sự là referral cấp độ bốn và cấp độ năm. Đây là ý kiến của tôi. Đây không phải chính sách của công ty bắt buộc phải như vậy, nhưng tôi đã làm việc này 33 năm rồi. Đây là cách tôi định nghĩa và khuyến nghị các bạn, với tư cách là các chapter, định nghĩa năm cấp độ.

Cấp độ một – cấp độ một về cơ bản là tên, cấp bậc và số hiệu. Bạn giới thiệu một người. Bạn là nguồn referral, bạn giới thiệu một người và bạn chia sẻ thông tin liên hệ của họ, và họ biết rằng bạn đã chia sẻ thông tin đó. Cấp độ một không phải là một lead – đầu mối khách hàng. Một lead là kiểu “đây là tên và số điện thoại của một người. Họ không biết là bạn sẽ gọi, nhưng bạn biết họ cần dịch vụ của bạn”. Chúng ta không nên trao lead cho ai trừ khi thành viên đó chấp nhận nhận lead và nói rõ điều đó một cách công khai. Một ví dụ là cơ hội diễn thuyết tại một tổ chức nào đó. Trước đây tôi từng chấp nhận những cơ hội như vậy. Nó không hẳn là một referral, nhưng là một referral cho một buổi diễn thuyết. Nó không phải là referral cho một giao dịch bán hàng. Tên, cấp bậc và số hiệu, đó là thông tin liên hệ và người đó biết rằng bạn đã được cung cấp thông tin đó. Đó là cấp độ một.

Cấp độ hai là, ngoài việc bạn đã giới thiệu họ, nguồn referral còn cung cấp, có thể là, một số tài liệu hoặc website, thông tin, chắc chắn là danh thiếp của bạn. Điều đó rất dễ dàng trong BNI. Các bạn biết đấy, chỉ một chút thông tin bổ sung có thể ảnh hưởng tích cực đến khách hàng tiềm năng – cung cấp cho họ thêm một chút thông tin về bạn, thường là tài liệu.

Referral cấp độ ba, ngoài một phần hoặc tất cả các cấp độ trước, referral cấp độ ba là khi ai đó đưa ra một lời chứng thực và đưa ra lời giới thiệu bằng lời với bạn về khách hàng tiềm năng, dành thời gian nói chuyện với khách hàng tiềm năng. Bạn đã dành thời gian nói chuyện với khách hàng tiềm năng và bạn đang cung cấp thông tin về người mà bạn đang giới thiệu. Đây là cấp độ referral đầu tiên thực sự đòi hỏi một chút nỗ lực từ phía bạn. Nó thường bao gồm việc cung cấp một số thông tin nền, một mô tả về những gì bạn biết về người đó, và với tôi, tôi luôn cố gắng trao ít nhất một referral cấp độ ba, trong đó tôi cung cấp thông tin cơ bản, đưa ra một lời chứng thực và có thể đích thân giới thiệu một sản phẩm.

Giờ đây là một referral cấp độ bốn. Nhân tiện, rất nhiều người đang trao những referral cấp bốn và cấp năm mà thực ra chỉ là cấp ba. Theo ý kiến của tôi, đây là những gì bạn phải làm cho một referral cấp độ bốn: Đây là một cấp độ cao hơn nữa từ phía người trao referral. Bạn là nguồn referral. Bạn có thể đích thân gọi điện và sắp xếp một cuộc gặp qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp giữa hai bên. Bạn biết rõ người này. “Để tôi gọi cho họ. Bạn có quan tâm không?” Có, để tôi gọi cho họ. Chào họ và có thể sắp xếp một cuộc hẹn, hoặc bạn thực hiện một cuộc gọi kết nối ba bên. “Bạn có đồng ý để tôi sắp xếp một cuộc gọi kết nối ba bên để bạn có thể nói chuyện với họ, và các bạn biết đấy, chúng ta có thể kết nối không?” Vậy là bạn, với tư cách là nguồn referral, sắp xếp cuộc gọi. Bạn sắp xếp một cuộc gặp giữa hai bên, và giờ bạn đã vượt ra ngoài vai trò chỉ là người quảng bá, bạn đang ở vai trò của người kết nối hay người hỗ trợ. Vậy cấp độ bốn về cơ bản là vai trò người kết nối, người hỗ trợ. Rõ ràng nó cần nhiều nỗ lực hơn và là dấu hiệu cho thấy bạn là một đối tác referral tận tâm với người kia.

Cấp độ năm, tôi nghĩ đây là một khách hàng tiềm năng rất nóng. Có lẽ còn hơn thế, cấp độ năm là về nỗ lực của bạn. Với tôi, cấp độ năm là một buổi giới thiệu trực tiếp mặt đối mặt. Ở cấp độ này, bạn đang cam kết nghiêm túc về thời gian và công sức để hỗ trợ người mà bạn trao referral. Bạn không chỉ sắp xếp một cuộc gặp mà bạn còn tham gia vào cuộc gặp đó. Ở cấp độ này, bạn giải quyết nhu cầu. Bạn đang tìm kiếm điều gì, vì tôi biết rõ người này. “Bạn đang tìm kiếm điều gì? Tôi sẽ xem anh ấy có làm được không.” Và bạn nói chuyện với người đó, bạn nói chuyện với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn và nói rằng họ hoàn toàn có thể làm được việc đó. Tuần tới tôi sẽ có mặt ở khu vực đó cùng anh ấy hoặc cô ấy. “Bạn có muốn gặp không? Tôi có thể giới thiệu hai bên.”

Điều này giúp bạn phần nào chia sẻ thông tin với thành viên BNI để họ có thể điều chỉnh cuộc trao đổi cho phù hợp với người đó. Sau đó, bằng việc đồng ý làm người trung gian trong buổi giới thiệu mặt đối mặt này, bạn trở thành một đối tác referral tích cực, và một trong những điều bạn nên làm là nâng tầm đối tác referral của mình trong cuộc gặp này, và điều này thực sự quan trọng. Hãy nói với đối tác referral của bạn, thành viên BNI đó, về việc nâng tầm bạn. Điều này rất có ích cho bạn trong mối quan hệ với người kia, vì giờ đây họ không chỉ nghe bạn nghĩ người mà bạn đang giới thiệu giỏi như thế nào, mà người đó cũng nói: “Bạn đang làm ăn với một người tuyệt vời. Họ làm việc xuất sắc.” Đó là một kiểu nâng tầm lẫn nhau, giúp nâng cao vị thế của cả hai bạn trong mắt khách hàng tiềm năng.

Vì vậy theo ý kiến của tôi, một referral cấp độ năm gần như là một giao dịch đã chốt. Nó có nghĩa là một cú ném rổ dễ dàng. Không phải là đảm bảo, nhưng là một cú ném rổ dễ dàng. Thực sự không cần nhiều, ngoài việc trả lời một số câu hỏi và hiển nhiên là thực sự có khả năng giúp người đang tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Trong cuốn sách của mình, tôi nói về chuỗi liên tục referral của năm cấp độ referral. Điều này quan trọng. Cấp độ referral càng thấp thì mức độ khó khăn để biến nó thành giao dịch kinh doanh càng cao. Tôi có một biểu đồ trong Networking Like a Pro ấn bản thứ hai, cho thấy một referral cấp độ một cần 95% nỗ lực để biến thành một giao dịch bán hàng, nhưng một referral cấp độ hai cần 75%. Những con số này không có gì thần kỳ, nhưng nỗ lực sẽ ít hơn khi cấp độ tăng lên, nên một referral cấp độ ba có thể cần khoảng 50% nỗ lực so với cấp độ referral cao nhất. Cấp độ bốn có thể là 25% và cấp độ năm có thể chỉ khoảng 5 đến 10% nỗ lực – vậy là cấp độ referral càng cao thì mức độ khó khăn để biến nó thành giao dịch kinh doanh càng thấp. Như vậy có hợp lý không?

Vì vậy mục tiêu của bạn nên là không bao giờ trao – mục tiêu của tôi luôn là không bao giờ trao – referral dưới cấp độ ba. Tôi đã từng làm vậy chưa? Có, nhưng tôi không nhắm đến điều đó. Mục tiêu của tôi là trao referral cấp độ ba, và tôi cố gắng trao referral cấp độ bốn và cấp độ năm. Tôi có thể nói phần lớn các referral mà tôi đã trao chủ yếu là referral cấp độ bốn. Cấp độ năm cần nhiều công sức hơn một chút, và tôi thường giới thiệu những người không sống gần mình, nhưng tôi sẽ sắp xếp một cuộc gọi Skype bất cứ khi nào có thể.

Đó là cách tôi định nghĩa năm cấp độ của một referral. Tôi nghĩ đây sẽ là một bài trình bày tuyệt vời của Điều phối đào tạo (Education Coordinator) tại các chapter BNI. Hãy chia sẻ nó với các thành viên BNI. Các bạn có thể lấy nó trực tiếp từ ấn bản thứ hai của Networking Like a Pro. Chị nghĩ sao, Priscilla?

Priscilla:

Anh biết không, điều này thật thú vị vì tôi đã cho rằng – anh biết đấy, trên phiếu referral, nó thể hiện kiểu như referral này nóng đến mức nào? Thậm chí có thể có hình ngọn lửa trên đó. Tôi không nhớ nữa. Nhưng có vẻ như tôi đã hiểu nó là người này cần công việc được thực hiện gấp đến mức nào, kiểu như vậy, mức độ sẵn sàng tiếp nhận referral của họ nóng đến đâu? Chứ không phải là bạn đã chuẩn bị bao nhiêu để giới thiệu người này. Điều đó khá thú vị. Đó là một góc nhìn khác.

Ivan:

Đúng vậy. Tôi biết rằng khi tôi lần đầu xây dựng phiếu referral nhiều năm trước, đó không phải là ý định ban đầu, nhưng điều chúng tôi phát hiện ra là niềm tin của bạn về việc referral đó nóng đến mức nào có thể không dựa trên thực tế. Vì vậy tôi càng có nhiều thông tin, tôi càng tự tin rằng đó thực sự là một referral tuyệt vời, nên tôi đã học được rằng các cấp độ referral giúp xác định mức độ nóng của referral đó.

Hãy nghĩ về điều đó. Nếu tôi giới thiệu chị với một thành viên BNI, và chị sẵn lòng đi cùng tôi để gặp thành viên BNI đó, chị quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó đến mức nào? Chị sẵn lòng nói: “Vâng, tôi muốn đi gặp người đó. Hãy giới thiệu tôi nhé.” Có lẽ chị rất quan tâm. Đúng không?

Priscilla:

Đúng vậy

Ivan:

Nếu chị không quan tâm, chị sẽ kiểu như: “Không, cho tôi thêm thời gian để suy nghĩ đã. Anh có thể chỉ đưa tôi số điện thoại của anh ấy không? Tôi sẽ gọi cho anh ấy.” Đúng không? Đó là những điều chị sẽ nói. Nhưng nếu chị kiểu như, anh giới thiệu tôi được không, thế thì tuyệt quá – đó là một referral tốt!

Nhân tiện, năm cấp độ referral nằm ở trang 253 đến 256 của Networking Like a Pro, ấn bản thứ hai. Phần này không có trong ấn bản đầu tiên của Networking Like a Pro. Chúng tôi đã bổ sung rất nhiều nội dung không có trong ấn bản đầu tiên. Nó có rất nhiều thông tin bổ sung. Nó có các cấp độ khác, nên chúng tôi đã thu gọn xuống còn năm. Tôi nghĩ mình đã tóm tắt khá tốt, vì vậy nếu có dịp, hãy mua một cuốn Networking Like a Pro ấn bản thứ hai. Và hãy chia sẻ podcast này với các thành viên của bạn.

Những điều này không phải là bất di bất dịch. Đây không phải chính sách của BNI, mà đây là quan điểm của tôi về các cấp độ referral, cho đến cấp độ năm. Cảm ơn chị, Priscilla.

Priscilla:

Tuyệt lắm, Ivan. Cảm ơn anh rất nhiều. Tôi chỉ muốn nhắc các bạn thính giả rằng podcast này được mang đến bởi kênh Networking for Success trên YouTube. Cảm ơn các bạn đã lắng nghe. Tôi là Priscilla Rice và chúng tôi mong được gặp lại các bạn vào tuần tới trong một tập thú vị khác của BNI Podcast chính thức.

Bản gốc tiếng Anh: Episode 666 & 548: The 5 Levels of a Referral (Classic Podcast) – The Official BNI Podcast