Tập 57: Referral Marketing là một ngành kinh doanh nhiều rủi ro

Priscilla Rice: Xin chào mọi người. Chào mừng các bạn đến với BNI Podcast chính thức, do networkingnow.com – trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu tải về cho networking – gửi đến các bạn. Tôi là Priscilla Rice, và tôi đang phát sóng từ Live Oak Recording Studio ở Berkeley, California. Hôm nay tôi có mặt cùng qua điện thoại là nhà sáng lập kiêm chủ tịch của BNI, Tiến sĩ Ivan Misner. Xin chào Ivan, anh khỏe không?

Ivan Misner: Chào chị, tôi rất khỏe. Tôi vừa có dịp trở về từ hội nghị Canada. Đó là một sự kiện tuyệt vời với rất nhiều thành viên. Tôi đã có cơ hội kết nối với những người đến từ khắp nơi trên đất nước Canada, đặc biệt là khu vực Ontario. Thật sự rất thú vị.

Priscilla: Nghe thật tuyệt. Hôm nay anh sẽ chia sẻ với chúng ta điều gì?

Ivan: Hôm nay tôi sẽ nói về referral marketing, và về việc thực tế nó là một ngành kinh doanh nhiều rủi ro như thế nào.

Priscilla: Sao lại như vậy?

Ivan: Trong một cuộc phỏng vấn trực tiếp trên đài phát thanh gần đây, người dẫn chương trình hỏi tôi rằng tôi có coi referral marketing là hình thức quảng cáo an toàn nhất hay không. Không chút do dự, tôi trả lời: "Hoàn toàn không."
Anh ấy thực sự sốc trước câu trả lời đó. Tôi giải thích tiếp rằng tôi tin tưởng mạnh mẽ vào những lợi ích to lớn của truyền miệng, và những gì truyền miệng cùng referral có thể mang lại. Tuy nhiên, có một số rủi ro đặc thù gắn với quảng cáo bằng referral, hay referral marketing, mà không phải là vấn đề đối với quảng cáo thương mại hay các hình thức quảng cáo khác. Khi bạn trao một referral, bạn trao đi một chút danh tiếng của mình. Nếu doanh nghiệp mà bạn giới thiệu cho ai đó làm tốt công việc, điều đó giúp ích cho danh tiếng của bạn. Nhưng nếu họ làm kém, nó làm tổn hại danh tiếng của bạn.
Lợi ích của referral marketing là vô cùng lớn khi được thực hiện đúng cách. Referral marketing đi kèm một rủi ro thật sự lớn, đó là trao đi một phần danh tiếng của bạn mỗi lần bạn trao referral cho ai đó. Vì vậy, nếu bạn nói với một người bạn quý rằng một khách hàng của bạn sẽ chăm sóc họ thật tốt, bạn phải có niềm tin rằng người cộng sự đó của bạn thực sự sẽ chăm sóc tốt referral của bạn. Đó là lý do vì sao việc xây dựng các mối quan hệ vững chắc là rất quan trọng. Tôi nghĩ BNI đã thành công như hiện nay với tư cách một tổ chức networking, bởi vì tất cả đều xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ và xây dựng niềm tin đó.
Điều gì xảy ra nếu bạn của bạn làm bạn thất vọng? Nó sẽ quay lại ám ảnh bạn. Khách hàng của bạn bắt đầu mất niềm tin vào bạn, và vì mất niềm tin, bạn có thể mất khách hàng đó về sau. Đó là lý do vì sao việc phát triển các mối quan hệ vững chắc với những người mà bạn giới thiệu kinh doanh cho là rất quan trọng, và ngược lại. Một khi những kết nối vững chắc này đã được hình thành, bạn có thể yên tâm nói với ai đó rằng một đối tác kinh doanh hay đối tác networking sẽ chăm sóc họ thật tốt. Và đó chính xác là điều sẽ xảy ra. Nếu bạn dùng nhóm BNI của mình như một cách để xây dựng các mối quan hệ lâu dài, bạn có thể làm điều đó một cách tự tin. Chúng tôi có Ban Thành viên (Membership Committee) để xem xét các mối quan hệ đang diễn ra đó, và nếu có vấn đề là ai đó không cung cấp dịch vụ tốt, Ban Thành viên có thể can thiệp. Điều này giúp biến những gì có thể là một ngành kinh doanh rủi ro, tức referral marketing, thành một quy trình an toàn hơn nhiều, vì bạn dựa trên các mối quan hệ lâu dài và những kết nối được hỗ trợ bởi một hệ thống là Ban Thành viên trong việc duy trì một mức độ kiểm soát chất lượng nhất định.

Priscilla: Vì chúng ta họp hàng tuần, nên bạn cũng có thể kiểm tra lại một referral.

Ivan: Đúng vậy. Việc đó đang tiến triển thế nào? Có suôn sẻ không? Bạn cũng có thể nói với thành viên đó: "Này, tôi đã nói chuyện với người mà tôi giới thiệu cho bạn, và họ rất hài lòng," hoặc "họ đang lo ngại," hoặc "có một vướng mắc," hoặc "có một vấn đề." Điều đó thực sự quan trọng. Tôi muốn biết. Tôi có thể nhận được một referral, và người mà tôi làm việc cùng không hài lòng. Đôi khi họ không nói với bạn, nhưng họ có thể nói với người đã giới thiệu bạn. Tôi muốn họ nói với tôi: "Này, người đó chưa hoàn toàn hài lòng về một điều gì đó. Anh có thể liên lạc lại với họ." Điều đó cho tôi cơ hội giải quyết vấn đề trước khi nó trở nên quá lớn. Đó là giá trị thực sự của niềm tin đã được thiết lập.

Priscilla: Nếu ai đó muốn tìm hiểu thêm về điều này, anh có cuốn sách hay tài liệu nào để họ nghiên cứu không?

Ivan: Có một cuốn sách thực sự rất hay mà tôi đã giới thiệu được một thời gian rồi, tên là The Speed of Trust, do Steven M.R. Covey viết. Ông ấy là con trai của Steven Covey, tác giả cuốn The Seven Habits of Highly Effective People. Tôi đã trở thành bạn khá thân với Steven M.R. Covey. Tôi thực sự rất thích cuốn sách The Speed of Trust của ông ấy. Tôi rất khuyến khích vì nó rất phù hợp. Sách nói rằng khi bạn thiết lập niềm tin với mọi người, nó gần như có giá trị tài chính. Niềm tin có giá trị. Nó mang lại giá trị khi bạn tin tưởng ai đó. Nó giống như có tiền mặt. Khi thiếu niềm tin, giá trị của mối quan hệ bị giảm đi. Ông ấy nói về việc niềm tin chắc chắn có tác động tài chính trong một công ty, và việc mọi người không nhận ra tác động tài chính của niềm tin. Trong sách có một câu chuyện rất hay về việc Warren Buffet mua một công ty thuộc sở hữu của Wal-Mart. Ông ấy mua công ty đó chỉ bằng một cái bắt tay. Công ty đó trị giá hàng chục triệu đô la. Trong báo cáo của chủ tịch, ông ấy mở đầu bằng những điều chưa từng nghe thấy trong một báo cáo của chủ tịch. Ông viết: "Chúng tôi đã mua công ty từ Wal-Mart, và chúng tôi không thực hiện thẩm định." Bình thường bạn sẽ không bao giờ nói "chúng tôi không kiểm tra họ trước." Nhưng ông ấy đã nói như vậy: "Chúng tôi không thực hiện thẩm định và chúng tôi đã tiết kiệm được hàng triệu đô la vì chúng tôi tin rằng họ sẽ giao đúng những gì họ nói sẽ giao, và họ đã làm đúng như vậy. Tôi đã có mối quan hệ lâu dài với những người này. Họ đã giao đúng những gì họ nói sẽ làm, nên chúng tôi tiết kiệm được hàng triệu đô la phí pháp lý và kế toán. Chúng tôi mua bằng một cái bắt tay và không thực hiện toàn bộ thẩm định. Nhưng chúng tôi có một mối quan hệ lâu dài, điều đã thực sự giúp chúng tôi tiết kiệm hàng triệu đô la, và làm tăng giá trị cổ đông của công ty chúng tôi."
Đây là một nhận xét rất mạnh mẽ. Khi bạn nghĩ đến một thương vụ một trăm triệu đô la so với một dự án một nghìn đô la, thì điều này còn dễ xảy ra hơn ở dự án nhỏ. Nếu bạn xây dựng được niềm tin ngay cả ở quy mô nhỏ hơn, nó vẫn có giá trị và xảy ra thường xuyên. Bạn càng tin tưởng những người mà bạn đang làm việc cùng... Tôi đoán điều tôi muốn nói là, không cần phải là một thương vụ một trăm triệu đô la thì điều này mới áp dụng được. Thực ra, tôi cho rằng áp dụng nó ở một thương vụ nhỏ còn dễ hơn. Chị có hiểu ý tôi không?

Priscilla: Vậy ông ấy có nói về việc mất bao lâu để phát triển niềm tin không?

Ivan: Có, ông ấy có nói. Và đó là một trong những lý do tôi thích cuốn sách này. Ông ấy nói rằng cần có thời gian, điều này rất phù hợp với BNI, vì chúng tôi vẫn luôn nói rằng cần có thời gian. Bạn sẽ không xây dựng được mối quan hệ với ai đó trong một tháng, hai tháng, hay ba tháng. Có lẽ phải từ sáu tháng đến một năm, bạn mới thực sự đang xây dựng một mối quan hệ với ai đó. Nghiên cứu và phát hiện của ông ấy thực sự trùng khớp với những gì BNI đã nhận thấy qua nhiều năm. Tôi rất khuyến khích cuốn sách The Speed of Trust của ông ấy. Sách vừa ra bản bìa mềm, và các thành viên BNI trên khắp thế giới có thể mua qua trang Amazon tại địa phương của mình.

Priscilla: Anh còn muốn bổ sung điều gì nữa không?

Ivan: Không, tôi nghĩ vậy là đủ. Chỉ cần nhớ rằng referral marketing không phải là hình thức marketing an toàn nhất. Nhưng tôi nghĩ nó là hình thức hiệu quả nhất, một khi bạn thực sự cân nhắc đến giá trị của niềm tin.

Priscilla: Được rồi, tuyệt vời. Chúng ta đã hết thời gian, và đó là tất cả cho tuần này. Cảm ơn Tiến sĩ Misner.

Ivan: Cảm ơn chị.

Priscilla: Tôi xin nhắc quý thính giả rằng podcast này do Networkingnow.com – trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu tải về cho networking – gửi đến các bạn. Cảm ơn các bạn rất nhiều đã lắng nghe. Tôi là Priscilla Rice, và chúng tôi hy vọng các bạn sẽ cùng chúng tôi vào tuần sau trong một tập tuyệt vời khác của BNI Podcast chính thức.