Tập 165: Kinh doanh bằng referral

Priscilla: Xin chào tất cả các bạn, chào mừng trở lại với BNI Podcast chính thức, do NetworkingNow.com thực hiện, trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu tải về cho networking.
Tôi là Priscilla Rice, và tôi đang dẫn chương trình từ Live Oak Recording Studio ở Berkeley, California, và hôm nay có tôi cùng trò chuyện qua điện thoại với nhà sáng lập kiêm chủ tịch của BNI, Tiến sĩ Ivan Misner.
Xin chào Ivan. Hôm nay anh khỏe không?

Ivan: Tôi rất khỏe, Priscilla. Và tôi thực sự rất hào hứng vì có một vị khách trên đường dây. Anh ấy là một người bạn, một người bạn của BNI. Tên anh ấy là Brian Buffini. Brian là một trong những người cực kỳ am hiểu về referral marketing, và đây là chỗ bạn sẽ thấy có những người am hiểu nhưng lại không giỏi ở phần thứ hai, còn Brian thì nói được làm được. Anh ấy đã là người ủng hộ BNI rất lớn trong rất nhiều năm. Chúng tôi thực sự trân trọng sự ủng hộ của anh ấy đối với tổ chức của chúng tôi và tôi hết sức giới thiệu chương trình đào tạo mà Brian thực hiện, và tôi thực sự rất vui khi có anh ấy trong podcast của chúng ta hôm nay.
Brian, anh có muốn chào một tiếng không?

Brian: Xin chào Ivan. Thật tuyệt khi được ở cùng anh hôm nay. Cảm xúc là của cả hai bên; nhiều năm qua chúng tôi rất vui khi giới thiệu BNI cho những người chúng tôi huấn luyện và những người tham dự các sự kiện trực tiếp của chúng tôi. Và chúng tôi có những kết quả rất tuyệt vời từ việc đó. Có một số người chúng tôi huấn luyện nói rằng khoảng 50 phần trăm thu nhập của họ đến từ các referral họ nhận được từ Business Network International. Vì vậy chúng tôi cứ giới thiệu các bạn, và họ cứ thành công hơn, đúng là đôi bên cùng có lợi.

Ivan: À, tôi sẽ kể anh nghe một điều tôi đã nói khi chúng ta mới gặp nhau nhiều năm trước, đó là tôi có thể bước vào một buổi họp BNI và nhận ra ngay lập tức khi ai đó đã được đào tạo trong chương trình của anh. Họ hoàn toàn nổi bật như một thành viên xuất sắc trong chương trình của chúng tôi, vì họ đi sâu hơn trong quy trình, và không hời hợt như một số người. Một số người – tôi không muốn nói ra, nhưng một số người đến BNI và việc networking duy nhất của họ chỉ là những gì họ làm tại buổi họp đó, và tôi luôn nhận ra khi có ai đó đã qua khóa đào tạo của anh, vì họ luôn tập trung xây dựng các mối quan hệ và đào sâu để có được referral.
Vì vậy thật tuyệt khi có anh trong podcast. Để tôi hỏi anh câu này.

Brian: Thật vui khi được ở cùng anh.

Ivan: Cảm ơn anh.
Hãy nói cho tôi nghe về referral. Sức mạnh của referral marketing là gì? Và anh chắc chắn là một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về điều này, và tôi nghĩ các thành viên của tôi sẽ được lợi khi nghe điều đó từ anh.

Brian: Chắc chắn rồi. Tôi nghĩ sự khác biệt lớn đối với tôi là, cha tôi hẳn sẽ là một thành viên BNI điển hình. Ông là một thợ sơn nhà ở Dublin, Ireland, và cha tôi luôn nói: “Công việc sẽ tự lên tiếng.” Vì vậy cha tôi cam kết làm việc thật tốt. Thực ra tất cả những đứa con chúng tôi đều lớn lên trong nghề sơn của gia đình, và mỗi ngày ông nội tôi, người giống như thầy Miyagi của gia đình chúng tôi; ông cố vấn và huấn luyện bạn trong nghề, và mỗi ngày ông sẽ hỏi bạn: “Con có dám đề tên mình lên công việc con đã làm không?” Và nếu bạn không dám đề tên mình lên công việc đã làm, bạn phải làm lại, dù khách hàng có nhìn thấy hay không.
Vì vậy làm tốt công việc cho mọi người là điều bắt buộc, và đó là nơi cha và ông tôi biết công việc kinh doanh tương lai của họ sẽ đến từ đâu. Họ rất, rất cam kết với cái mà bạn gọi là kinh doanh truyền miệng. Và tôi được nuôi dạy như vậy, nên đó là điều tôi biết.
Rồi, khi tôi nhập cư vào Mỹ và bước vào ngành bất động sản, tôi tìm kiếm referral, nhưng tôi nhận thấy nhịp điệu chờ đợi referral, như cách cha và ông tôi từng làm, không hiệu quả với tôi. Vì vậy tôi phải chủ động đi vun đắp nó, và đó là lúc trong suốt một số năm tôi phát triển một hệ thống chủ động để vun đắp referral. Và đó chính là chỗ chuyển từ truyền miệng sang kinh doanh bằng referral, tức là bạn có một cách tiếp cận có hệ thống để chủ động vun đắp referral mỗi ngày.
Như chúng ta đã nói, Ivan, những người trong chương trình huấn luyện của chúng tôi thuộc lĩnh vực bất động sản và cho vay chẳng hạn, họ kiếm được gấp bảy lần mức trung bình quốc gia. Và không phải họ thông minh hơn hay làm việc chăm chỉ hơn, thực ra họ thường làm với ngân sách quảng cáo ít hơn, nhưng nó được thực hiện nhờ một cách tiếp cận có hệ thống đối với cơ sở dữ liệu của bạn và việc xây dựng các mối quan hệ, mang lại giá trị, và nhắc những người đó rằng bạn đang tìm kiếm referral. Và tôi nghĩ đây là một điều lớn, vì nhiều người làm việc rất tốt, tận tâm với dịch vụ khách hàng, và thỉnh thoảng nhận được referral, nhưng bạn không thể trông cậy vào đó; bạn không biết khi nào referral tiếp theo sẽ đến, bạn không thể dự đoán.
Vì vậy hệ thống của chúng tôi là bạn xây dựng, sắp xếp và đánh giá cơ sở dữ liệu của mình. Cơ sở dữ liệu không chỉ là thứ nằm trong máy tính; nó là một danh sách các mối quan hệ. Và bạn có một số mối quan hệ kinh doanh gần gũi hơn những mối khác. Và trong hệ thống của chúng tôi, chúng tôi khuyến khích bạn dành nhiều thời gian, năng lượng, nỗ lực hơn cho những khách hàng tốt hơn, những người có khả năng giới thiệu bạn nhiều nhất, những người đã giới thiệu bạn trong quá khứ, những người đã làm ăn với bạn nhiều nhất. Vì vậy thay vì bánh xe kêu to thì được tra dầu, trong hệ thống này, bánh xe kêu to thực sự không nhận được chút thời gian nào của bạn. Chúng ta đầu tư thời gian, năng lượng và nguồn lực vào việc xây dựng mối quan hệ với những khách hàng tốt nhất và những người ủng hộ referral tốt nhất của mình.
Vì vậy điều đầu tiên là bạn phải thực sự làm quen với cơ sở dữ liệu của mình, biết bạn có ai, biết họ là ai, rồi biết đôi chút về họ. Và nhiều cuốn sách của anh đi rất chi tiết về cách làm điều đó. Từ đó, chúng tôi đi đến việc cung cấp một cách tiếp cận có hệ thống, và chúng tôi có thứ gọi là Ba chữ C, đó là Contact (Liên lạc), Care (Quan tâm) và Community (Cộng đồng). Vì vậy bạn muốn liên lạc với những người này. Bạn phải gặp họ trực tiếp, phải gọi điện cho họ, phải kết nối với họ. Chúng tôi tin vào việc tiếp thị chủ động đến mọi người, tức là mang lại một thứ có giá trị.
Vì vậy thay vì một nhân viên môi giới bất động sản theo truyền thống gửi một cuốn sổ ghi chép có in hình mình, hay lịch thi đấu bóng bầu dục, hay thẻ công thức làm bánh nhân thịt, chúng tôi mang lại thứ có giá trị. Ví dụ như: đây là cách nâng điểm tín dụng của bạn; đây là cách bảo vệ bản thân khỏi việc bị đánh cắp danh tính; đây là 15 luật mới, các luật thuế vừa ban hành có thể giúp bạn giảm gánh nặng thuế đối với bất động sản và các thứ khác. Những thứ thiết thực, cụ thể là những món có giá trị.
Đôi khi nó vui hơn một chút. Giá bưu phí thay đổi vài xu, và bạn gửi cho khách hàng 20 con tem hai xu qua đường bưu điện. Và chỉ là những món quà nhỏ, những thứ có giá trị nhỏ cho bạn cơ hội xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng.
Sau đó chúng tôi khuyên bạn đến gặp họ, đi uống cà phê với họ, xây dựng mối quan hệ, và rồi bạn hỏi xin mọi người referral một cách có hệ thống. Và đây là điều chúng tôi đã làm trong chính chương trình huấn luyện của mình. Anh nói đến chuyện nói được làm được; bản thân chúng tôi đã làm điều này nhiều năm, công ty của chúng tôi tăng trưởng trung bình 49 phần trăm mỗi năm trong mười năm nhờ tạo ra referral từ tệp khách hàng của mình.
Vì vậy nó đơn giản là hiệu quả; nó đơn giản là hiệu quả. Đó là một cách tiếp cận có hệ thống với một nhóm người tận tâm: làm quen với cơ sở dữ liệu, xây dựng mối quan hệ với họ, mang lại thứ có giá trị, rồi bạn phải ra ngoài gặp họ.
Và rồi, tôi đoán, mảnh ghép cuối cùng của bức tranh này, khi nói tổng quan, là có một bộ hoạt động hằng ngày được dành riêng. Với chúng tôi, có một quy trình nhỏ mà chúng tôi gọi là Công thức Chiến thắng Mỗi Ngày. Về cơ bản đó là hai giờ vun đắp khách hàng tiềm năng, tạo ra khách hàng tiềm năng, dành thời gian với cơ sở dữ liệu của bạn, nói chuyện với cơ sở dữ liệu của bạn, kết nối với cơ sở dữ liệu của bạn, và cho họ biết rằng bạn không bao giờ quá bận để nhận referral của họ, và thực ra là chuyển từ xã giao sang vun đắp, và tôi nghĩ đó là một thành phần then chốt ở đây.
Và điều số một, mà tôi nghĩ anh có lẽ đã thấy khắp BNI, Ivan, là những người làm ăn tốt là những người cam kết tạo ra khách hàng tiềm năng. Rất nhiều người đang phải đối phó với các triệu chứng của việc thiếu khách hàng tiềm năng, thu nhập thất thường, khách hàng chất lượng kém, hoặc cuối cùng phải đối phó với khách hàng khó tính. Nhưng nếu bạn tạo ra – trong công việc bất động sản của tôi, tôi trung bình có 35 referral mỗi tháng. Khi bạn tạo ra 35 referral mỗi tháng, bạn sẽ gặp vài người không tốt.

Ivan: Vâng.

Brian: Bạn sẽ gặp những người nói: “Này, tôi muốn anh làm việc này gần như miễn phí; tôi muốn anh làm cái này;” họ khó tính; họ đeo bám bạn suốt.
Và bạn nói: “Anh biết không, tôi nghĩ chúng ta không phù hợp với nhau.”
Bạn có thể nói điều đó khi bạn có cả đống khách hàng tiềm năng. Thật khó nói điều đó khi bạn không có khách hàng tiềm năng nào.

Ivan: Vâng, khi bạn cảm thấy đường ống đã đầy và có nhiều việc kinh doanh đang đến, thì nói điều đó dễ hơn, không còn nghi ngờ gì nữa.

Brian: Đúng, đúng. Ben Franklin đã nói: “Cái ví rỗng thì khó đứng thẳng.” Vì vậy tất cả chúng ta đều có xu hướng khuất phục khi tài khoản ngân hàng cạn, khi chúng ta cần có đồ ăn cho bữa ăn của mình.

Ivan: À, anh biết Franklin còn nói gì nữa không, và tôi đã nói về điều này trong một podcast trước của tôi, là – ông ấy dường như có chuyện gì đó với những cái ví – ông nói: “Nếu bạn đổ ví của mình vào đầu mình, bạn sẽ có được thứ mà không ai có thể lấy đi được, đó là kiến thức.”

Brian: Vâng, khoản đầu tư tốt nhất mọi thời đại.

Ivan: Hoàn toàn đúng, và đó chính xác là điều anh đang làm, điều BNI hướng tới. Và chúng tôi có đào tạo trong BNI, nhưng trong các buổi họp hàng tuần chúng tôi chỉ có thể đi sâu đến một mức nhất định. Vì vậy chương trình của anh là thực sự đi sâu với mọi người và đưa cho họ các hệ thống. Tôi yêu hệ thống. BNI chính là một hệ thống.

Brian: Đúng vậy.

Ivan: Nhưng chính những hệ thống để follow-up mới là thứ, tôi nghĩ, giúp các học viên của anh, các thành viên BNI, bán hàng tốt hơn nhiều, đó là họ áp dụng hệ thống mà họ có, không chỉ trong BNI mà nói chung trong cả công việc kinh doanh của họ.
À, nghe này, hãy nói ngắn gọn cho chúng tôi, vì chúng ta sắp hết thời gian, hãy nói về các khóa đào tạo của anh và nơi mọi người có thể tìm thông tin. Có rất ít podcast – và các thính giả, các bạn biết điều này là thật – rất ít podcast mà tôi khuyên bạn nên tham gia một khóa đào tạo hay đọc một cuốn sách. Đây là một trong số ít những tập như vậy, và lý do là tôi rất tin vào loại hình đào tạo mà Brian thực hiện.
Vì vậy hãy nói với họ một chút về nơi họ có thể tìm hiểu, Brian.

Brian: Chúng tôi trân trọng điều đó, Ivan. BuffiniAndCompany.com – tên tôi, Buffini, B-U-F-F-I-N-I, AndCompany.com, có rất nhiều thông tin về nơi chúng tôi tổ chức các sự kiện trực tiếp, nơi chúng tôi thực hiện chương trình đào tạo có hệ thống gọi là 100 Days to Greatness, và cuối cùng là các chương trình huấn luyện của chúng tôi. Và đó là một điều tuyệt vời. Hiển nhiên chúng tôi có một số thành viên chung, có một số người BNI mà chúng tôi đã có thể giúp họ lên một tầm cao mới bằng cách huấn luyện một kèm một một cách chuyên sâu.
Chúng tôi có một mô hình khá khác thường, đó là chúng tôi có trụ sở rộng khoảng 90.000 feet vuông ở Carlsbad, California, nơi chúng tôi có đội ngũ huấn luyện viên được đào tạo và có tay nghề cao huấn luyện từng người một, rất nhiều nhân viên môi giới bất động sản, rất nhiều người cho vay, nhưng chúng tôi cũng có khoảng 15 phần trăm công việc là những người thuộc thị trường chung ở nhiều lĩnh vực.
Vì vậy chúng tôi có cơ hội tuyệt vời để huấn luyện từng người một về cách tiếp cận có hệ thống trong việc tạo ra khách hàng tiềm năng, giúp mọi người có trách nhiệm với bản thân, dạy họ các hệ thống này, đưa họ đến các sự kiện trực tiếp của chúng tôi, và nó rất vui. Thật vui khi thấy mọi người trưởng thành và phát triển. Và tổ chức của anh hiện đang làm rất tốt và tiếp tục phát triển nhờ giá trị mà anh mang lại, và chúng tôi cố gắng làm điều tương tự ở mảng huấn luyện trong việc giúp mọi người phát triển doanh nghiệp, vận hành doanh nghiệp như một doanh nghiệp thực thụ, rồi giúp họ có trách nhiệm, và nó dường như hiệu quả rất tốt.

Ivan: Tôi đã đến cơ sở của anh. Tôi rất ấn tượng. Anh có một đội ngũ tuyệt vời ở đó và một hoạt động rất tốt. Và tôi nghĩ thật thú vị là Priscilla, người dẫn chương trình của chúng ta.
Priscilla, chị đã tham gia chương trình của Brian.

Priscilla: Vâng, tôi là một khách hàng tích cực. Tôi nhận tất cả tài liệu của anh ấy. Tôi gửi chúng đi. Năm nay tôi đã tổ chức buổi tiệc tri ân khách hàng đầu tiên của mình, và đó là điều Brian đã luôn khuyến khích và bảo chúng tôi làm, và các huấn luyện viên cũng bảo bạn làm. Và tôi đã khám phá ra vì sao làm điều đó lại kỳ diệu đến vậy, và tôi rất tin vào điều đó. Tôi yêu hệ thống của anh ấy.

Ivan: Brian, cảm ơn anh rất nhiều vì những chia sẻ.
Priscilla, tôi trân trọng lời ủng hộ, testimonial của chị.
Chúng tôi có testimonial trong BNI, nên đây là một cách chuyển ý hoàn hảo.
Và các thính giả, nếu có cơ hội, hãy truy cập BuffiniAndCompany, A-N-D, BuffiniAndCompany.com để xem những gì Brian và đội ngũ của anh ấy đã xây dựng. Đây là một trong số ít chương trình đào tạo về networking mà tôi giới thiệu.
Brian, cảm ơn anh rất nhiều.
Priscilla, trả lại cho chị.

Priscilla: Được rồi, tuyệt vời! Cảm ơn hai anh rất nhiều.
Tôi xin nhắc các thính giả rằng podcast này do NetworkingNow.com thực hiện, trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu tải về cho networking. Cảm ơn các bạn rất nhiều đã lắng nghe. Tôi là Priscilla Rice, và chúng tôi hy vọng các bạn sẽ cùng chúng tôi vào tuần sau trong một tập thú vị khác của BNI Podcast chính thức.