Tập 94: Marketing trong một nền kinh tế khó khăn

Priscilla: Xin chào tất cả các bạn, chào mừng các bạn trở lại với BNI Podcast chính thức, do NetworkingNow.com thực hiện, trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu networking có thể tải về.
Tôi là Priscilla Rice, tôi đang phát sóng từ Phòng thu Live Oak Recording ở Berkeley, California, và hôm nay tham gia cùng tôi qua điện thoại là nhà sáng lập kiêm chủ tịch của BNI, Tiến sĩ Ivan Misner.
Xin chào Ivan, anh khỏe không?

Ivan: Tôi rất khỏe, Priscilla, và tôi thực sự vui mừng khi nói rằng trong podcast hôm nay chúng ta có Phó Chủ tịch Cấp cao phụ trách Phát triển Thị trường Toàn cầu của Constant Contact, đó là Eric Gross. Eric là khách mời của chúng ta hôm nay, và anh ấy sẽ nói một chút về cách làm marketing trong một nền kinh tế khó khăn và, tất nhiên, cách sử dụng Constant Contact để làm điều đó. Và tôi muốn nói về trải nghiệm của chúng tôi với tổ chức này, vì chúng tôi đã có một trải nghiệm rất tốt với họ, khi chúng ta đến cuối podcast.
Trước hết, Eric, anh có một số tài liệu rất hay mà tôi nghĩ sẽ giúp ích cho các thành viên BNI trong nỗ lực marketing của họ, và nó bắt đầu bằng thứ mà anh gọi là Bài kiểm tra Xuồng cứu sinh (Lifeboat Test). Hãy kể cho chúng tôi nghe về điều đó, và sau đó tôi biết anh có bốn điểm muốn đề cập.

Eric: Tuyệt vời. Trước hết, cảm ơn anh đã mời tôi. Vâng, bài tập Xuồng cứu sinh là điều chúng tôi đề nghị với mọi người khi bạn đang nghĩ về cách kinh doanh trong một nền kinh tế đi xuống, và đó thực chất là hành động lựa chọn những thứ quan trọng nhất cho sự sống còn của bạn và đưa chúng lên xuồng trước tiên. Và khi nói đến một doanh nghiệp, rất thường xuyên, câu trả lời cho thứ đầu tiên được đưa lên xuồng cứu sinh đó chính là những khách hàng mà bạn đang có.
Tại sao điều đó quan trọng? Bởi vì họ là nguồn doanh thu của bạn, và là nguồn referral tuyệt vời của bạn. Đó là động cơ kinh doanh của bạn, và email marketing thực chất là chuyện làm sao bạn tiếp nhiên liệu cho động cơ đó. Bằng cách truyền đạt những thông tin có giá trị, xây dựng lòng tin theo thời gian và đưa khách hàng quay lại hết lần này đến lần khác. Và đó là toàn bộ ý nghĩa của email marketing.
Chúng tôi thực sự có bốn lời khuyên chính để thành công. Lời khuyên đầu tiên là về việc xây dựng một danh sách chất lượng. Điều quan trọng không phải là số lượng; mà là chất lượng. Bởi vì điều bạn muốn xảy ra là khi email của bạn đến hộp thư đến của người đó, bạn muốn họ mở nó ra, và nếu họ biết bạn và tin tưởng bạn thì họ sẽ mở. Còn chỉ có một đống danh sách gồm những người không biết bạn thì họ sẽ chỉ xóa nó đi hoặc tệ hơn, gọi bạn là kẻ gửi thư rác.
Điểm thứ hai thực sự là dành thời gian trong ngày để xây dựng một chiến lược. Bạn muốn tự hỏi: Bạn muốn điều gì xảy ra khi email đó đến hộp thư của ai đó? Bạn muốn họ đến cửa hàng của bạn? Hay bạn chỉ muốn họ nhớ đến thương hiệu của bạn? Vì khi bạn biết mình muốn điều gì xảy ra, thì bạn có thể xác định mình có thể chia sẻ điều gì trong thư từ email của mình để mang lại giá trị và khiến hành động đó xảy ra. Vậy lời khuyên thứ hai là dành thời gian để xây dựng chiến lược.
Lời khuyên thứ ba, không có gì ngạc nhiên, là thực sự thực hiện chiến lược đó một khi bạn đã xác định xong. Và điều đó hoàn toàn là viết nội dung cho đối tượng của bạn mà không phải về bạn. Mà là chia sẻ những gì bạn biết. Và điều thú vị khi bạn đảo ngược cách làm đó: nhiều người trong chúng ta, vào cuối năm ngoái, hãy nhớ lại khi các nhà bán lẻ "hộp lớn" rơi vào tình thế khó khăn. Họ gửi email cho chúng ta mỗi ngày; hôm nay giảm 10 phần trăm, hôm sau 20 phần trăm rồi 30 phần trăm. Tất cả đều nói về họ. Hoàn toàn không nói gì về những gì họ có thể làm cho bạn.
Và khi bạn nói về những gì bạn có thể làm cho khách hàng trong thư từ của mình, điều đó xây dựng lòng tin. Ví dụ nếu tôi là một nhà hàng, tôi có thể gửi một email có nội dung "Nếu bạn cho quá nhiều chanh vào một công thức, làm sao để khắc phục?" Tôi đang chia sẻ kiến thức của mình và khiến bạn công nhận tôi là chuyên gia, và điều đó xây dựng lòng tin.
Vậy điều gì xảy ra khi bạn gửi một thông điệp nói về những gì bạn biết? Con người thích tỏ ra thông minh, và họ sẽ chuyển tiếp nó cho người khác. Và anh biết đấy, BNI hoàn toàn là về referral. Đó là cách tốt nhất để có referral, gửi một chiến dịch email là chia sẻ kiến thức của bạn và để khách hàng chuyển tiếp nó cho bạn bè của họ, vì họ cũng muốn trông thông minh.
Việc hỏi xin phản hồi từ khách hàng và cho họ tham gia vào quá trình tạo nội dung cũng rất quan trọng. Vì vậy, trong thư từ của bạn, hãy đặt một đường dẫn ghi "Hãy cho chúng tôi biết bạn nghĩ gì", "Hãy cho chúng tôi biết bạn muốn tìm hiểu về điều gì." Và sau đó ghi nhận những người đã đưa ra góp ý tuyệt vời cho nội dung của bạn trong thông điệp tiếp theo. Đó là một cách tuyệt vời để thực hiện chiến lược của bạn.
Tôi nghĩ nếu có ba từ mà tôi sẽ nói với ai đó khi họ đang nghĩ về email marketing của mình, thì đó là: ngắn gọn, tươi sáng, và biến mất. Và điều bạn thực sự cố gắng làm với một email là –

Ivan: Anh biết đó là sáu từ chứ, đúng không?!

Eric: Vâng, chà, chữ “be” thì chúng ta bỏ đi được mà, đúng không?

Ivan: Ngắn gọn, tươi sáng và biến mất. Hiểu rồi!

Eric: Ngắn gọn, tươi sáng và biến mất.
Một email thực chất chỉ là búng nhẹ vào trán ai đó và nói: "Hãy nhớ đến tôi. Và đây là một mẩu kiến thức cho bạn thấy tôi là chuyên gia trong lĩnh vực mà tôi làm. Và nếu bạn cần những gì tôi có, tôi luôn ở đây vì bạn." Và nếu bạn làm những điều đó, email marketing sẽ là một cách tuyệt vời để đưa khách hàng của bạn từ chiếc xuồng cứu sinh đó vào thẳng cửa hàng của bạn và bắt đầu tạo ra việc kinh doanh và doanh thu cho bạn.

Ivan: Tôi rất thích điều này. Đây là một chiến lược tuyệt vời. Và chúng ta hãy nói một chút về việc điều này kết hợp thế nào với những gì chúng ta làm trong BNI.
Có hai điều thực sự nổi bật với tôi mà tôi đã giảng dạy suốt rất nhiều năm, và tài liệu của anh kết hợp cực kỳ ăn khớp với chúng. Một là toàn bộ ý tưởng về các điểm chạm (Touch Points), rằng bạn phải chạm đến khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình. Bạn phải kết nối với họ một cách đều đặn, nhưng làm theo cách tạo được sự đồng cảm với họ.
Phần thứ hai thực sự trở thành điều quan trọng nhất, đó là điều tôi đã nói rất nhiều, quy trình VCP của networking (Hiện diện – Tín nhiệm – Lợi nhuận). Visibility, credibility, profitability. Mọi người phải đi qua cả ba giai đoạn. Họ phải thấy bạn hiện diện. Họ phải tạo được sự tín nhiệm. Và chỉ khi bạn đã đi từ hiện diện sang tín nhiệm thì bạn mới có thể đưa họ sang lợi nhuận.
Vì vậy bạn giao tiếp. Bạn có thể giao tiếp với một số người trong cơ sở dữ liệu của mình theo cách khác so với những người khác. Và tôi rất thích ý tưởng có những kết nối tùy chỉnh, nội dung tùy chỉnh mà bạn có thể gửi cho nhóm người này nhưng không gửi cho nhóm khác. Và anh có thể làm điều đó với chương trình Constant Contact, đúng không?

Eric: Đúng vậy. Anh có thể có bao nhiêu nhóm khác nhau tùy thích, và anh thực sự có thể dùng sản phẩm khảo sát ngay trong đó để khảo sát khách hàng của mình, hỏi họ quan tâm đến điều gì. Rồi lấy câu trả lời của họ và nhắm mục tiêu các email gửi đi dựa trên phản hồi mà họ đã đưa ra. Như vậy anh thực sự có thể nhắm đúng đối tượng trong thông điệp của mình.

Ivan: Đúng. Vì vậy, với bất kỳ thành viên BNI nào, nếu bạn muốn giao tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình, bạn nên thiết lập một vài nhóm khác nhau. Có thể những người này tôi đang ở mức hiện diện; tôi chưa thực sự đạt đến tín nhiệm. Và vì vậy tôi muốn có một kiểu giao tiếp khác với họ so với những người mà tôi đã ở mức tín nhiệm. Những người này biết tôi và tin tôi, và với họ có thể là một kiểu giao tiếp khác. Và với những người mà bạn đang ở mức lợi nhuận thì sẽ là một kiểu giao tiếp hoàn toàn khác, nơi bạn có thể gửi email cho người mà bạn đang ở mức lợi nhuận và họ sẽ chấp nhận, trong khi người khác có thể cho đó là thư rác, vì bạn đi thẳng vào trọng tâm vấn đề với những người mà bạn có mối quan hệ vững chắc.
Vậy nên là những kiểu giao tiếp khác nhau cho những người khác nhau, và Touch Point thực sự quan trọng.
Anh còn muốn bổ sung gì nữa không, Eric?

Eric: Đó là một cách tuyệt vời để mô tả điều đó. Anh có phiền nếu tôi dùng nó không?

Ivan: Cứ tự nhiên dùng nhé.

Eric: Tuyệt vời.

Ivan: Và chúng tôi yêu thích Constant Contact, và chúng tôi trân trọng mọi nỗ lực mà tổ chức đã bỏ ra để hỗ trợ BNI Podcast và các email chúng tôi gửi đi. Vậy để tôi kể các bạn nghe tôi đã làm gì. Khi biết hôm nay chúng ta sẽ thực hiện podcast này, tôi đã xuống gặp Mary, ở văn phòng của tôi. Và Mary là người giữ danh sách.
Giờ đây, đối với những bạn đang nghe podcast, nếu muốn xem loại thư mà các bạn sẽ nhận được, loại dịch vụ mà Constant Contact cung cấp, thì điều các bạn cần làm là, ở chỗ ghi Podcast Email Alerts, hãy đăng ký để nhận thông báo hàng tuần. Các bạn chỉ cần nhập địa chỉ email vào đó và nhấn Sign Up. Và mỗi tuần một lần, tôi thề với các bạn, tôi hứa các bạn sẽ không nhận nhiều hơn một email mỗi tuần, và nó chỉ đơn giản ghi: "Đây là podcast tuần này. Nhấp vào đây nếu bạn muốn nghe." Và nếu các bạn muốn xem loại email chất lượng mà họ soạn ra, hãy đăng ký và nhận một email mỗi tuần đó, để các bạn có thể xem podcast và biết chuyện gì đang diễn ra.
Nhưng tôi đã xuống gặp Mary, người giữ danh sách, và cô ấy là người gửi cái này đi. Tôi nói: "Hãy cho tôi biết bạn thích điều gì ở" – và tôi biết cô ấy thích, nên tôi biết sẽ không có vấn đề gì. "Hãy cho tôi biết bạn thích điều gì ở Constant Contact."
Và cô ấy nêu ba điều. Ý tôi là cô ấy nói ra ngay lập tức. Cô ấy nói ba điều. "Nó rất thân thiện với người dùng. Tôi thích các mẫu thiết kế. Và việc nhập email rất đơn giản." Đây hẳn là ba điều mà hầu hết mọi người sẽ quan tâm khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào. Và khi một nhân viên của tôi nói: "Tôi thích điều này ở Constant Contact; nó thân thiện với người dùng; thích các mẫu, và dễ nhập email", tôi rất ấn tượng.
Và chúng tôi rất vui khi có mối quan hệ như vậy với tổ chức của anh, và chúng tôi cảm ơn anh vì mọi sự hỗ trợ dành cho các BNI Podcast.

Eric: Chà, đó là niềm vinh dự của chúng tôi. Chúng tôi thực sự trân trọng những gì anh làm cho các doanh nghiệp nhỏ, và đó là một mối quan hệ thật tuyệt vời. Chúng tôi cảm ơn mọi sự ủng hộ của anh và hoan nghênh cơ hội tiếp tục đào tạo các thành viên của anh. Nếu họ có bất kỳ câu hỏi nào, họ hoàn toàn có thể tìm đến Constant Contact, và chúng tôi cung cấp hỗ trợ qua đường dây 800 miễn phí, nên bất cứ khi nào cần, chúng tôi luôn ở đây vì họ.

Ivan: Để điểm lại các khuyến nghị của anh hôm nay:
Danh sách khách hàng chất lượng;
Rất quan trọng, Chiến lược giao tiếp, điểm thứ hai;
Thực hiện chiến lược đó, điểm thứ ba;
Và sau đó, Ngắn gọn, Tươi sáng, Biến mất; tôi rất thích khái niệm đó.
Nếu thính giả của BNI Podcast có hứng thú muốn dùng thử dịch vụ của anh, họ sẽ vào đâu để làm điều đó?

Eric: Họ có thể vào thẳng ConstantContact.com và đăng ký dùng thử miễn phí 60 ngày cho tối đa 100 địa chỉ email. Anh có thể làm mọi thứ ngay trong sản phẩm. Hãy xem thử. Chúng tôi cũng có một trung tâm học tập với các buổi hội thảo trực tuyến trực tiếp hàng ngày. Anh có thể trở thành chuyên gia chỉ trong 45 phút. Và số 800 nằm ngay trên trang đầu. Nếu có bất kỳ câu hỏi nào, cứ gọi, và chúng tôi sẽ sẵn lòng chăm sóc anh thật tốt.

Ivan: ConstantContact.com, hoặc nếu các bạn nhận danh sách email từ chúng tôi, cũng có một chỗ để nhấp vào đăng ký tài khoản ở đó.
Một lần nữa, Eric, cảm ơn anh rất nhiều. Nội dung tuyệt vời. Tôi chắc chắn điều này sẽ thực sự giúp ích cho các thành viên BNI của chúng ta, và chúng tôi cảm ơn mọi điều anh đang làm cho các podcast.

Eric: Vâng, cảm ơn anh. Và cảm ơn rất nhiều vì đã mời tôi.

Ivan: Trả lại cho chị, Priscilla.

Priscilla: Được rồi, tuyệt vời. Tôi cũng tình cờ là người dùng Constant Contact, và tôi cũng rất thích dùng nó. Cảm ơn rất nhiều.
Chà, tôi nghĩ tuần này đến đây là hết. Cảm ơn Tiến sĩ Misner.
Tôi muốn nhắc các thính giả rằng podcast này do NetworkingNow.com thực hiện, trang web hàng đầu trên mạng về các tài liệu networking có thể tải về. Cảm ơn các bạn đã lắng nghe. Tôi là Priscilla Rice, và chúng tôi hy vọng các bạn sẽ cùng chúng tôi vào tuần sau trong một tập thú vị khác của BNI Podcast chính thức.