Tập 6: Lead và Referral

Frank Felker: Xin chào mọi người và chào mừng trở lại với BNI Podcast chính thức. Tôi là Frank Felker ở Washington DC, hôm nay cùng trò chuyện qua điện thoại với Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch BNI, Tiến sĩ Ivan Misner, một lần nữa gọi từ trụ sở BNI ở miền nam California. Ivan, tôi nghe nói gần đây anh vừa có bài diễn thuyết chính cho New York Life tại Dallas, Texas. Bài đó nói về chủ đề gì vậy?

Dr. Ivan Misner: Đúng vậy. Tổ chức New York Life mời tôi đến nói về networking. Buổi nói chuyện được đón nhận rất tốt, và trong năm nay tôi sẽ quay lại để trình bày cùng nội dung cho một nhóm đại lý khác của New York Life.

Frank: Tôi hiểu vì sao networking và marketing truyền miệng có thể rất quan trọng với những người làm trong ngành bảo hiểm.

Ivan: Với bất kỳ ai làm trong lĩnh vực tài chính và bảo hiểm thì điều đó cực kỳ quan trọng. Họ tạo ra một phần lớn doanh số thông qua referral. Thỉnh thoảng bạn có thể nghe họ nói về networking và việc các tập đoàn lớn không dạy điều này.
Tôi nghĩ nếu có ai thực sự lao vào quy trình này trước tiên thì đó sẽ là một công ty bảo hiểm nhân thọ. Có lẽ họ hiểu nhu cầu này và muốn dành thời gian đào tạo mọi người cách làm hơn bất kỳ tổ chức nào khác. Tôi nghĩ sẽ là các công ty dịch vụ tài chính làm điều này. Họ sẽ bắt đầu đào tạo một cách thường xuyên.

Frank: Tôi còn một câu hỏi nữa dành cho anh liên quan đến tư cách thành viên BNI, và chính xác là chúng ta có thể mang lại lợi ích cho nhau tốt nhất như thế nào thông qua referral trong chapter và giữa các chapter. Vấn đề này quy về câu hỏi: lead và referral khác nhau ở chỗ nào?

Ivan: Thú vị là, Frank, trước đây chúng tôi dùng cái gọi là phiếu lead thay vì phiếu referral. Đó là cách đây vài năm. Tôi nghĩ chúng tôi đã đổi từ khoảng mười năm trước. Theo thời gian, chúng tôi nhận ra sự khác biệt giữa lead và referral không chỉ là chuyện câu chữ.
Lead là một liên hệ có thể đến từ rất nhiều nguồn. Người đó thường không mong đợi cuộc gọi của bạn. Ví dụ, nếu ai đó đưa cho một đại lý bảo hiểm danh sách những người vừa mua nhà mới, đó có thể được coi là một tập lead tốt. Thật không may, không ai trong số những khách hàng tiềm năng ấy đang chờ cuộc gọi từ đại lý, và thực ra cách này cũng không khá hơn gọi điện chào hàng lạnh là mấy.
Referral là cơ hội kinh doanh. Đây là định nghĩa của BNI. Đó là cơ hội kinh doanh với một người đang có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Họ có thể đã được một người bạn chung, người quen hoặc đồng nghiệp nói về bạn.
Khi bạn liên hệ, họ đã biết bạn là ai và bạn làm gì. Nó mạnh hơn lead ở chỗ khách hàng tiềm năng này đã nói chuyện với người quen chung của hai bên và thường đang chờ cuộc gọi của bạn. Vì vậy mới gọi là được giới thiệu. Họ biết bạn sẽ gọi, và họ biết chủ đề sẽ là gì.

Frank: Về việc trao referral tại buổi họp chapter, nghe có vẻ như phiếu đó không nên được trao cho đến khi người sắp giới thiệu và người mà thành viên BNI sẽ được giới thiệu đến đã có cuộc trò chuyện ban đầu.

Ivan: Đúng. Nói chung là như vậy. Bạn không nên trao referral cho đến khi bạn đã nói chuyện với người mà bạn sắp giới thiệu. Bạn sẽ thấy trên phiếu referral ở hầu như mọi quốc gia đều có một chiếc nhiệt kế từ một đến năm.
Ở mức thấp, đó là người mà bạn đã nói chuyện và bạn có thể dùng tên họ. Bạn có thể nói: “Hãy nói với họ là tôi giới thiệu bạn”, nhưng thực sự bạn không biết họ nghiêm túc đến mức nào. Họ có thể sẵn lòng nói chuyện với ai đó, nhưng đó không phải là một phản hồi nghiêm túc hay mạnh mẽ.
Ý tưởng là càng lên cao trên nhiệt kế thì phản hồi càng mạnh, nên ở khoảng giữa, bạn có thể nói: “Bạn có thể dùng tên tôi, và họ chắc chắn đang chờ cuộc gọi của bạn. Họ không nói chắc là đã sẵn sàng mua ngay bây giờ, nhưng họ chắc chắn quan tâm.”
Rồi đến mức cao nhất, đó là: “Họ cực kỳ quan tâm. Họ biết bạn sẽ gọi. Tôi đã đưa ra lời giới thiệu của mình, và lời giới thiệu của tôi có trọng lượng rất lớn với họ. Gần như là chắc chắn rồi.”

Frank: Vậy giả sử họ đã có cuộc trò chuyện với ai đó. Giả sử bạn muốn giới thiệu khách hàng cho một chuyên viên cho vay thế chấp, và bạn vừa nói chuyện với một người đang sẵn sàng tái cấp vốn cho căn nhà của họ, nên họ sẽ ở mức khá cao trên chiếc nhiệt kế. Bạn đã đưa ra lời giới thiệu cá nhân rằng bạn tin tưởng và làm việc với chuyên viên cho vay này.
Thậm chí bạn có thể đã đưa danh thiếp của chuyên viên cho vay cho vị khách tiềm năng đó. Nhưng chúng ta không nên mong đợi khách hàng sẽ gọi cho chuyên viên cho vay. Từ thời điểm đó, sau khi nhận được referral, chuyên viên cho vay nên chủ động liên hệ với khách hàng.

Ivan: Đó là một câu hỏi rất hay, và hay vì nó thực sự phụ thuộc vào khách hàng là ai. Nếu thay vì chuyên viên cho vay, bạn nói về một luật sư, thì câu trả lời là không, luật sư nhiều khả năng sẽ không gọi cho bạn.
Có những vấn đề liên quan đến các nghề nghiệp. Trước hết, chúng tôi bảo mọi người tuân thủ các nguyên tắc và quy định của nghề mình. Vì vậy có những câu hỏi về việc liệu có phù hợp về mặt đạo đức không khi một luật sư gọi trước, dù họ đã được cho biết người này đang có nhu cầu. Nhà trị liệu tâm lý cũng vậy. Có lẽ họ gọi trước là không phù hợp.
Tùy theo nghề nghiệp, bạn sẽ có câu trả lời khác nhau. Ví dụ, anh đã lấy môi giới vay thế chấp. Trong trường hợp đó, việc một môi giới vay thế chấp gọi trước không có gì sai. Điều đó hoàn toàn chấp nhận được. Tôi sẽ bảo môi giới vay thế chấp hãy gọi. Tôi sẽ nói với thành viên BNI rằng họ đang chờ cuộc gọi của bạn và bạn gọi cho họ là được.
Bạn có thể chờ điện thoại, nhưng tôi nghĩ chờ là một sai lầm. Bạn không bao giờ biết được. Đôi khi người ta quên là mình có tấm danh thiếp, hoặc làm mất nó. Cuộc sống cứ trôi đi và mọi người bận rộn. Họ sẽ nhìn quanh và nói rằng mình có referral cho một người nhưng không tìm thấy, thế là họ sẽ vào lendingtree.com luôn.
Nói chung, và tùy theo nghề nghiệp của bạn, tôi nghĩ nhấc máy lên và gọi là rất tốt. Nếu trên phiếu referral ghi rằng tôi đã đưa tên bạn và họ đang chờ cuộc gọi của bạn, thì đừng chần chừ. Hãy nhấc máy và gọi ngay lập tức.

Frank: Hoàn toàn đúng. Bất cứ ai có tham vọng và đủ động lực để trở thành một thành viên BNI thường xuyên sẽ không ngồi yên chờ điện thoại reo. Họ sẽ nhấc máy và gọi ngay cho một khách hàng tiềm năng có chất lượng.

Ivan: Vâng, và tôi nghĩ điều thực sự quan trọng ở đây là khi điền phiếu referral, hãy ghi rõ referral này tốt đến mức nào, xét theo việc người đó có vẻ sẵn sàng mua đến đâu. Nếu họ đang “nóng” và sẵn sàng mua ngay bây giờ, hãy đánh dấu là nóng. Nhưng nếu họ mới chỉ đang tìm hiểu, hãy cho thành viên BNI biết đây là một referral tốt nhưng họ chưa nóng lòng mua, nên có thể cần chút thời gian để làm việc.
Tôi sẽ nhận referral ở bất kỳ mức nào. Một referral tốt hơn một lead rất nhiều, vào bất cứ ngày nào trong tuần, và đó chính là lý do chúng tôi đổi tên từ lead thành referral. Lead tốt nhất cũng không bằng referral tệ nhất.

Frank: Chắc chắn là một người chỉ ở mức “ấm” hôm nay có thể trở thành referral “nóng” về sau, và việc giữ liên lạc với họ ngay hôm nay là hợp lý, để bắt đầu xây dựng mối quan hệ tin cậy theo thời gian, để rồi khi đến lúc mua, họ sẽ nghĩ đến bạn.

Ivan: Hoàn toàn đúng. Những referral ở mức thấp thường rốt cuộc vẫn biến thành doanh thu. Có thể không phải trong tuần này, nhưng họ thường sẽ trở thành khách hàng về sau.

Frank: Chúng ta sắp hết thời gian cho podcast tuần này rồi. Anh có lời khuyên đắt giá nào cuối cùng dành cho thính giả tuần này không?

Ivan: Những referral tốt nhất mà bạn có thể trao là những referral mà người đó đang chờ cuộc gọi. Khi bạn nói chuyện với mọi người trong cộng đồng, hãy cho họ biết rằng người mà bạn giới thiệu sẽ gọi cho họ. Rồi khi thành viên BNI gọi, họ sẽ được đón tiếp nồng hậu. Điều đó chắc chắn hơn hẳn việc gọi điện chào hàng lạnh vào bất cứ ngày nào trong tuần.

Frank: Thay mặt Tiến sĩ Ivan Misner, tôi là Frank Felker, hẹn gặp lại các bạn vào tuần sau trên BNI Podcast chính thức.