Tập 26: Vì sao networking kinh doanh hiệu quả

Frank Felker: Xin chào tất cả các bạn và chào mừng trở lại với BNI Podcast chính thức, do networkingnow.com thực hiện, trang web hàng đầu trên mạng về các sản phẩm networking có thể tải về. Tôi là Frank Felker ở Washington DC, hôm nay có mặt qua điện thoại cùng tiến sĩ Ivan Misner, nhà sáng lập kiêm chủ tịch của BNI, gọi từ thành phố New York. Tôi đoán hôm nay anh đang trong chuyến quảng bá sách, Ivan?

Ivan Misner: Đúng vậy, tôi đang ở New York trong chuyến quảng bá sách. Tôi thật sự vui mừng thông báo rằng chỉ tuần trước, cuốn sách mới nhất của BNI, Masters of Sales, đã lọt vào vị trí số sáu trong danh sách bán chạy nhất của New York Times.

Frank: Chà. Tuyệt vời quá. Chắc anh đang bán được rất nhiều sách.

Ivan: Chúng tôi đang làm rất tốt với cuốn sách này. Chúng tôi đã lọt vào danh sách bán chạy của Wall Street Journal, chúng tôi đã đạt vị trí số một trên Amazon, chúng tôi đã vào danh sách của USA Today. Chúng tôi có hiệu ứng bán chạy gấp bốn.

Frank: Tuyệt vời. Tôi được biết hôm nay anh có một thông điệp cho chúng ta về marketing bằng referral và cách nó vận hành trong mọi loại hình kinh doanh.

Ivan: Vâng. Tôi muốn nói về một bài viết mà tôi đã đăng trên entrepreneur.com vào tháng Chín năm nay. Bài nói về vì sao marketing bằng referral hiệu quả, và rất hữu ích cho các thành viên BNI hay bất kỳ ai đang networking để hiểu đôi chút vì sao quy trình referral hiệu quả.
Với một chiến lược marketing bằng referral vận hành đầy đủ, bạn có thể dự đoán xấp xỉ mình có thể kỳ vọng bao nhiêu referral và chúng có khả năng có chất lượng thế nào. Đúng là bạn sẽ không biết chính xác mình sẽ bán cho ai hay đơn hàng lớn đến mức nào, nhưng điều đó thực sự đúng với hầu như mọi kỹ thuật marketing, chị có đồng ý không? Bạn không biết chính xác nó đến từ đâu.
Một sai lầm cần tránh là chỉ nhìn vào bản thân giao dịch bán hàng. Khi làm vậy, bạn sẽ bỏ lỡ chính xác cơ hội bán hàng đã đến với bạn như thế nào. Theo một cách nào đó, nó hơi liên quan đến podcast mà tôi đã nói tuần trước về hiệu ứng cánh bướm và cách các gợn sóng lan ra.
Hãy để tôi giải thích thêm. Cách đây vài năm, một thành viên của nhóm BNI, hãy gọi ông là Fred, là thành viên BNI và là một chủ doanh nghiệp được nhiều người quý mến. Ông nhận được rất nhiều referral. Ông quyết định rời nhóm. Khi được hỏi vì sao, Fred giải thích rằng những referral ông nhận được dường như chỉ là những sự trùng hợp ngẫu nhiên. Khách hàng của ông không thể nhân bản được. Ông cảm thấy nhóm không phát huy tác dụng cho ông theo cách đáng ra phải có, hơn nữa ông cũng đã có thêm một số khách hàng mới và không thấy cần nhóm nữa, điều này thật trớ trêu vì nhiều khách hàng mới này đến từ referral. Fred đã rời nhóm BNI.
Sai lầm của Fred là đánh giá thành công của mình theo tiêu chuẩn trừu tượng là khả năng lặp lại. Đó là chỗ vấn đề hiệu ứng cánh bướm xuất hiện. Bạn thấy đấy, những gợn sóng này có vẻ ngẫu nhiên nhưng không phải vậy. Quá trình đào tạo chuyên nghiệp về bán hàng đã dạy ông rằng ông và nhân viên của mình nên gọi điện cho những người trong một danh sách được lập từ nhân khẩu học giả định của tệp khách hàng để tạo thêm việc kinh doanh. Quy trình referral này có vẻ khó nhân bản. Có vẻ như không có phương pháp nào để ông làm theo. Điều đó có hợp lý không?

Frank: Nó quá ngẫu nhiên để ông tin vào nó, đúng không?

Ivan: Chính xác. Nó có vẻ gần như quá ngẫu nhiên. Mỗi referral ông nhận được đều gắn với một câu chuyện riêng. Nó ngẫu nhiên và là điều không thể lặp lại. Điều đó khiến ông tin rằng chúng chỉ là trùng hợp. Đó là một quan niệm sai lầm vì ông tập trung vào bản thân referral thay vì mối quan hệ đã tạo ra referral. Thật thú vị.
Trong bài viết mà tôi viết trên entrepreneur.com – và với bất kỳ thính giả nào muốn xem bài viết, hiện giờ tôi có hơn 60 bài ở đó. Hãy vào BNI.com và ở phía bên phải bạn sẽ thấy một banner quảng cáo nhỏ của Entrepreneur. Bấm vào đó và bạn sẽ thấy tất cả các bài tôi đã viết.
Trong bài viết, tôi nói rằng marketing bằng referral hơi giống như đánh cá bằng lưới. Bạn nghĩ về cách quăng lưới để tối ưu cơ hội bắt được cá. Bạn chọn một chỗ có triển vọng và quăng lưới. Bạn kéo lưới lên và thấy một số con cá. Bạn có ý niệm khá rõ mình sẽ bắt được bao nhiêu con cá nếu làm đi làm lại nhiều lần theo thời gian. Nhưng bạn không biết con cá cụ thể nào sẽ vào lưới của mình.
Từ góc nhìn của con cá, đó hoàn toàn là may rủi. Chà. Mình vào lưới này rồi. Sao lại thế nhỉ? Nhưng từ góc nhìn của một ngư dân giỏi, đó không phải may rủi. Đó là công sức bền bỉ liên tục, thông qua việc áp dụng nhất quán các ý tưởng và hiểu biết về khu vực, đã đưa bạn đến chỗ bắt được những con cá bạn có.
Tôi nghĩ đó là điều thực sự quan trọng cần hiểu trong quy trình referral. Nó có thể trông ngẫu nhiên nhưng không phải vậy. Giống như người đánh cá bằng lưới, người làm marketing bằng referral không tập trung vào từng con cá mà vào quy trình. Anh ta biết quy trình sẽ mang lại nhiều referral. Anh ta chỉ không biết đó sẽ là ai, hay họ sẽ đến với anh ta bằng con đường nào. Tôi nghĩ đó chính là điều Fred thực sự đã bỏ lỡ trong quy trình của mình. Ông không thấy rằng chính một quy trình đã dẫn đến việc ông nhận được những referral đó. Vẻ ngẫu nhiên của nó chỉ là bản chất của quy trình referral.

Frank: Có lần tôi ở hồ Deep Creek ở miền tây Maryland với cháu trai tôi, Andy, và nó móc mồi vào lưỡi câu, quăng lưỡi câu ra nước và lập tức bắt được một con cá chó khổng lồ rồi kéo lên. Ngoài xa trên hồ có một ngư dân đơn độc ngồi trên chiếc thuyền đáy bằng, cả ngày chẳng bắt được gì. Tôi hét lên với ông ấy rằng ông có tin được vận may của thằng bé này không? Ông ấy hét lại, vận may gì? Tôi nói thì nó vừa quăng lưỡi câu xuống là bắt được cá chó ngay. Người đó hỏi lưỡi câu có mồi không và tôi nói có. Rồi ông nói đó không phải vận may.

Ivan: Hay cho ông ấy. Ông ấy hiểu, ông ấy hiểu rồi. 5

Frank: Dù cả ngày ông chẳng bắt được gì.

Ivan: Nhưng các thành viên BNI và những người trong các nhóm networking cũng như vậy. Nó không lặp lại được. Nó không nhân bản được – ít nhất là trông có vẻ như vậy, nên họ không nghĩ đó là một hệ thống, trong khi thực tế đó là một hệ thống rất, rất giá trị. Đó là quy trình dẫn bạn đến các referral. Mỗi referral có câu chuyện riêng và câu chuyện đó có thể không lặp lại, nhưng toàn bộ quy trình để đi đến referral đó thực tế là có thể lặp lại.

Frank: Điều đó rất sâu sắc. Mỗi referral sẽ khác nhau và chúng sẽ có đủ loại khía cạnh khác nhau, nhưng hệ thống vẫn không đổi.

Ivan: Đúng vậy. Anh hiểu rồi.

Frank: Tôi nghĩ đó là một câu chuyện hay và một bài học tuyệt vời cho chúng ta hôm nay. Chúng ta sắp hết thời gian cho podcast tuần này. Anh còn viên ngọc trí tuệ cuối cùng nào cho thính giả tuần này không?

Ivan: Marketing bằng referral có thể có vẻ hơi lộn xộn và ngẫu nhiên đối với những ai được đào tạo để gọi điện cho một danh sách tên với hy vọng bán được cho một trong 100 người. Nhưng đó là một hệ thống hiệu quả vì nó truy tìm ra tất cả những mối liên hệ khó đoán, ẩn giấu và phức tạp tồn tại giữa con người trong cuộc sống hằng ngày. Nó cho phép bạn kết nối với những người mà nếu không có nó bạn có thể không kết nối được.

Frank: Và bạn không bao giờ biết người đó có thể là ai.

Ivan: Chính xác.

Frank: Được rồi, tuần này đến đây thôi. Thay mặt Tiến sĩ Ivan Misner, tôi là Frank Felker, hẹn gặp lại các bạn vào tuần sau trên BNI Podcast chính thức.